#4 Détroit, vivre ses valeurs de l'intérieur, ça se voit à l'extérieur

SUstainable brands à détroit : notre retour d'experience, ou comment tirer des leçons de la réinvention de la ville !

Claire et Guillaume, du planning stratégique, étaient à Détroit du 22 au 25 mai pour Sustainable Brands, l'évènement planétaire des marques responsables et innovantes. Workshops, témoignages, visite de la ville... Ils ont eu la chance d'être su place et d'échanger sur des thématiques aussi variées que l'alimentation des villes ou le fonctionnement des fermes urbaines, très présentes à Détroit.
Car contrairement aux idées reçues, Détroit n'est pas une ville fantôme mais bien une ville d'avenir, surtout en matière d'innovation sociale et de durabilité.
Mais comment la nécessité vitale, ressentie dans la ville américaine dès les années 1950, a-t-elle rendu possible l'émergence de solutions de demain ? 

Claire tire pour nous les grandes leçons de la réinvention de Détroit en 5 articles ! A travers ses récits, elle nous raconte ses trois jours de découvertes, de partages et d'émotions en nous faisant vivre l'expédition de l'intérieur.


Nous avons déjà publié les trois premiers épisodes :  'Food & détroit : histoire des destins', 'Human beings beyond the headlines'et 'Des lieux de réinvention réinventés'. 
Place maintenant au quatrième épisode de notre série, "Vivre ses valeurs de l'intérieur, ça se voit à l'extérieur" !


Vivre ses valeurs de l'intérieur, ça se voit à l'extérieur 
S’il y a bien un sujet qui a toujours fait parler de lui aux Etats-Unis c’est bien celui de la diversité. Au cœur du projet originel, tantôt synonyme d’opportunité, tantôt de menace, elle est aujourd’hui encore au cœur du débat porté par l’élection du Président Trump.
 
Petit zoom sur une des marques, rencontrée à Sustainable Brands, qui s’est retrouvée malgré elle au centre de l’attention lors de la dernière campagne, mais qui a su en tirer partie pour réaffirmer ses valeurs…
 
Chobani – We believe in food
 
C’est quoi ?

Une marque de yahourt grec créé en 2005 qui en 10 ans s’est imposée comme la leader de sa catégorie aux Etats-Unis. L’engagement de la marque : rendre accessible des produits de qualité à forte valeur nutritionnelle à tous.





Pourquoi je vous en parle ?
 
Parce que son fondateur, Hamdi Ulukaya, est un homme qui vaut le détour.


 
Journaliste turc, ses écrits le forcent à émigrer aux Etats-Unis en 1994. Il ne connaît alors pas la langue, mais trouve quelques mois plus tard du travail dans une ferme au nord de New York. Là-bas, entouré d’hommes qui ne parlent pas sa langue, mais qui partagent les mêmes préoccupations et les mêmes valeurs de simplicité, il se sent pour la première fois chez lui.
Alors lorsqu’il acquiert son usine, Hamdi décide de créer un modèle différent dans lequel on retrouvera ce même bon sens humain. Chobani est née, une marque de yahourt aux ingrédients naturels, sans OGM, produits localement et se préoccupant du bien-être des animaux.
 

 
Un homme pareil, dans le monde tel qu’on le connaît, forcément parfois ça fait des vagues.
Lors de la dernière campagne présidentielle américaine, Hamdi s’est retrouvé malgré lui au centre de l’attention. La cause ? Son usine s’est développée en grande partie en travaillant avec des réfugiés. Une occasion en or pour les fake news de l’accuser d’avoir amené crime et tuberculose dans les villes environnant ses usines…
 
En réponse la marque garde la tête haute et décide de réaffirmer les valeurs qui l’ont fondées : une entreprise à l’esprit familiale et solidaire, qui ne fait aucune distinction entre ses employés quelque soit leur origine, leur personnalité, leur croyance ; une entreprise qui croit en sa mission et s’engage au quotidien à faire une différence pour ses consommateurs, la société et l’environnement grâce à ses yahourts.
Un état d’esprit traduit dans un manifeste, ainsi qu’une campagne pub à l’image du fondateur : humble, inspirante et profondément humaine.
 

 
 

https://youtu.be/49nsEs3rN8I
 
Qu’est ce que ça pourrait inspirer à d’autres marques ?
 
Ce que je retiens de tout ça c’est surtout la force d’une marque construite pour et avec ses collaborateurs. Longtemps les marques étaient comme de grandes boîtes opaques qui nous racontaient une belle histoire, mais ne nous permettez jamais de voir au-delà de leurs murs. Avec le développement du digital et l’avènement des consommateurs acteurs les temps ont changé. Et aujourd’hui, mieux vaut que l’intérieur ressemble à l’extérieur pour rester crédible. Les consommateurs recherchent de l’authenticité au-delà de la simple composition de leur produit. Acheter un marque projet comme Chobani, c’est aussi participer à la construction d’une histoire. Certaines marques ont bien compris l’intérêt de montrer leurs collaborateurs et d’ouvrir leurs portes pour mieux embarquer leurs clients. On pense à Fleury Michon et l’opération Venez Vérifier (mais si vous avez forcément vu ces pêcheurs d’Alaska qui vous défiaient de monter sur leur bateau voir s’il n’y avait pas de poisson dans leur surimi !), à Danone et sa campagne Origines qui nous emmenait à la rencontre de ses collaborateurs sur le terrain ou encore à Sodebo qui avec Entrée Libre l’année dernière nous invitait à visiter ses usines.
 

Toujours plus loin…
 
Allez, pour conclure j’ai même envie de vous emmener encore plus loin sur le chemin de l’humain. Je vous laisse avec le TEDx de Mike Brady, fondateur de la Greyston Bakery. Quand je l’ai rencontré à Détroit il m’a pitché son idée en deux minutes « C’est simple, j’emploie n’importe quelle personne qui passe la porte de mon usine ». Je laisse Brady vous expliquer la suite ;)
 
https://www.youtube.com/watch?v=XIHnIGKfKaI