Avec U, la RSE descend dans la rue !


Avec U, la RSE descend dans la rue !

 

"C'est ça, le commerce ! C'est joyeux, le commerce !" clame la voix off du dernier film U par TBWA. Et pendant 1 minute c'est un festival de joie. C'est la Happiness Factory de Coca-Cola version couleurs locales, avec la fanfare et les images en collage animé. U s'est érigé en chantre du commerce responsable et n'y déroge pas. La marque continue ainsi d'affirmer sa différence et son originalité : une identité minimaliste avec un énorme U rouge sur un fond blanc et des cercles qui changent de couleur, la voix de Daniel Prévost avec "U, le commerce qui profite à tous", des films qui s'affranchissent des codes publicitaires de la distribution et tout ça, avec la plus grande cohérence entre le discours de la marque et ses pratiques commerciales.
Chapeau bas. (Et non ceci n'est pas un point de vue partisan).


Offres de produits de qualité, partenariats avec des filières bio, engagements sur des produits que l'on maîtrise de A à Z, valorisation des producteurs locaux, développement de labels régionaux… tendance du moins mais mieux et du marketing du "sans" (sans paraben, sans huile de palme, pas de bisphénol)… autant d'indicateurs qui nous montrent que les distributeurs (quelques uns du moins) racontent une nouvelle histoire à leurs clients. Une histoire de marque vraie. Car derrière une démarche vertueuse de RSE, on crée de l'engagement pour la marque, on donne des raisons en plus de la croire et donc de la vouloir. La RSE est très certainement l'arme absolue pour décaler le jeu concurrentiel et déplacer ainsi le terrain de jeu. Fini donc de jouer à la guerre des prix à coup de comparateur (tactique qui ne fait qu'appauvrir les marques) pour jouer à un jeu hautement plus stratégique pour créer de la valeur et donner du sens. Désormais, seules les marques responsables seront durablement compétitives.

Pixelis - U from pixelis on Vimeo.

 

Mais le "moins cher que moins cher que moins cher" n'est pas encore mort.
Du sexe pour parler d'alimentation dans sa dernière campagne "Qui est le moins cher ?". On voit bien que le défenseur du pouvoir d'achat ne sait plus comment renouveler son discours sur les prix bas… Quand aux 50 ans de Carrefour, n'y a t-il pas un certain décalage entre le message du prix le plus bas et les attentes des clients (transparence, engagement, confiance, valeurs) ? Et même si le prix reste l'attente principale du marché, il ne s'agit pas de faire dire n'importe quoi au prix. Encore une fois, nous attendons du sens, du sens, du sens...

Mais qu'attendent donc les distributeurs pour parler à leurs clients ?

C'est à dire les rassurer, (re) gagner leur confiance, instaurer une relation gagnant/gagnant. Selon une étude IPSOS de mai dernier sur les Français et la crise, 72% d’entre eux avouent faire davantage attention à l’origine des produits et à l’impact de leur consommation sur l’environnement. La Responsabilité Sociétale des Entreprises est dorénavant considérée comme un enjeu majeur pour l'opinion publique. Pourtant, les marques s'y engagent souvent à pas lents.  Peut-être à cause de l'apparente antinomie entre engagements responsables et business. En quoi une marque responsable augmenterait t-elle les performances d'une entreprise ?

Chez U, la réponse est facile à donner. Le 6ème distributeur Français s'est fait une place parmi les grands avec une progression de sa part de marché de 40% en une décennie. En donnant de la valeur au prix, U a réussi à réconcilier la Grande Distribution avec tous ses maux (faillite des PME, destruction d'emplois…). CQFD.

Ventes Privées, avec sa nouvelle offre Miam-Miam a bien compris l'engouement des Français pour l'origine des produits. Leur démarche s'inscrit dans la valorisation de productions artisanales et locales. La technologie va t-elle nous permettre de reprendre le pouvoir pour une meilleure alimentation ?