Billet d'humeur de Nicolas


BILLET D'HUMEUR DE NICOLAS neau

4 exemples sélectionnés par Nicolas, directeur de création chez Pixelis, qui montrent comment les marques prennent la parole en 2017 de façon étonnante, décalée et qui nous amènent à nous interroger sur la façon dont on dialogue aujourd’hui.


 

COUP DE coeur POUR LE MOMA QUI MET LA NOUVELLE TECHNOLOGIE AU SERVICE DE LA CRÉATIVITÉ

« Le MOMA de San Francisco a mis en place aux Etats-Unis un service de SMS étonnant : on peut solliciter le musée avec des requêtes pour qu’il nous réponde via des œuvres d’art !
 
En envoyant «  Send me » par SMS au 572-51 suivi d’un mot clé ou d’un simple smiley, le bot vous répond avec une photo d’une œuvre d’art issue des collections du MOMA, avec une courte description. C’est un service qui a une double vocation : engager des conversations sur l’art et la création ; et donner de la visibilité à des œuvres que le musée ne peut pas exposer faute de place. Le musée ne peut exposer que 5% de ses collections… ça veut dire que les 95% restants sont une source de contenus extraordinaire que le musée peut faire vivre de façon digitale. Le dispositif ouvre la voie à une nouvelle façon d’entrer en relation avec l’art et les musées, de façon plus accessible, informelle et ludique, touchant ainsi une nouvelle audience.

Galeries internet, visites virtuelles, réalité augmentés… Les musées ont depuis longtemps mis le digital au service de l’art. Avec ces « bots » dédiés, le MOMA de San Francisco va plus loin en mettant l’art en mode « conversation ». Le charme de l’outil réside dans la rencontre improbable d’algorithmes rationnels et d’œuvres d’art avec à la clé la surprise –parfois le décalage- des résultats proposés. Il y a quelque chose d’artistique dans démarche et dans l’outil !





 

Coup de cœur pour IKEA qui challenge le format pré-roll en étant créatif

« Un deuxième coup de cœur digital : une campagne de pré-rolls complètement IKEAsque ! La marque réécrit ce format ultra court en mettant en scène des moments de vie dans lesquels il ne se passe absolument… rien ! Un joli contre-pied à l’heure où les plans média cherchent à optimiser la moindre seconde vue, pensent ROI et nombre de clics…
On y voit un jeune ado en train de faire la vaisselle, un jeune couple en train de se bécoter sur un canapé, une bande de potes en soirée, bref des scènes de vie d’une banalité à priori affligeante. On est interpellé au bout de 5 secondes par les acteurs qui nous disent que « maintenant c’est bon, on peut passer à autre chose ». Mais la tentation est grande de regarder jusqu’au bout, au cas où ! IKEA nous prend au piège de nos propres travers : de spectateur on passe à voyeur, dérangeant visiblement les gens dans leur intimité…
Spoiler alert : « You can skip this ad now, there is nothing to see » : à voir ici

J’aime beaucoup le format, qui a déjà été exploité de façon humoristique par d’autres marques. Cet exercice de style montre comment la créativité permet de retourner les contraintes pour les transformer en vrai concept.

 


 

Coup de gueule contre Carrefour et sa campagne du marché interdit

« Mon troisième exemple est une réaction sur la campagne « Le marché interdit » de Carrefour. Le dispositif place l’enseigne en sauveur de la biodiversité et des petits producteurs. Même si la DA et la réalisation sont soignées, le fond du message gratte un peu : qui, sinon la grande distribution, porte une grande part de responsabilité dans l’appauvrissement et dans la standardisation de l’offre alimentaire ? La distribution lutte aujourd‘hui à coup de grandes campagnes pour mettre en lumière ses initiatives responsables, et si la démarche reste louable, on aurait souhaité un peu plus d’humilité dans la posture.
 
Cette campagne est pour moi un dispositif de com’ qui soulève plus de questions qu’il n’apporte de réponses : quelle est l’implication de Carrefour sur la durée, quel est le type de relation avec les producteurs ? Que deviendra l’initiative après la campagne ? Par ailleurs, le nom « marché interdit » me gêne, car ce n’est pas la vente des fruits et légumes qui est interdite mais bien le commerce de leurs semences… la formulation est (volontairement ?) trompeuse.
Mais Carrefour ose s’emparer du débat et le mettre à l’échelle – reconnaissons lui au moins ça.




 

Coup de gueule contre Uber et son Mea Culpa manquant de crédibilité

« Mon dernier exemple concerne la récente campagne d’Uber et son fameux mea culpa. Cette campagne illustre le fait qu’aujourd’hui le meilleur mix produit ne remplace pas la réalité de votre marque –entreprise, et la façon dont vous vous comportez avec vos collaborateurs. Uber a appris à ses dépens que même avec la meilleure application et la meilleure qualité de service, on ne peut pas tout écraser sur son passage. Quand le comportement de l’entreprise est mis à nu, c’est la conscience citoyenne qui est interpellée et qui l’emporte bien souvent sur le comportement du consommateur.

Continuons de croire que ce ne sont pas les milliards qui comptent mais les valeurs d'humilité, d’honnêteté et de sincérité.
 


 

> FOCUS SUR L’ÉVOLUTION DU MÉTIER DE CRÉATIF

A l’ère du crowdsourcing, de la désintermédiation, des bots, de l’AI, de la programmatique, alors que Watson écrit des livres de cuisine et que les agences de pub japonaises se dotent de « robots de création » ; notre valeur ajoutée n’a jamais autant été challengée ! Qu’est-ce que la création en 2017 ? Que sera le design dans les années à venir ? Notre métier –parce qu’il est au carrefour du sensible et du rationnel, de la technologie et de l’humain, du penser et du faire- doit se réinventer, se questionner, se challenger. Les mutations sont complexes et les questions nombreuses… cette réinvention est un acte créatif à part entière, alors à nous de jouer !
 
Pour toute info, contactez Fanny Desbois, Responsable Communication fdesbois@pixelis.fr