Comment créer une offre responsable avec un vrai retour sur investissement?

Bon et responsable
En janvier 2016, l’étude « Responsabilité sociale des entreprises et compétitivité » (1) de France Stratégie est sortie sans faire de bruit. Pourtant, sa conclusion est très importante pour les entreprises encore en proie au doute : les entreprises ayant intégré la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) dans leur stratégie sont plus performantes de 13% que les autres.
Chez Pixelis, nous sommes convaincus depuis longtemps que les marques engagées sont des marques engageantes. Nous souhaitons en effet accompagner les marques à devenir héroïques en nous engageant à les sensibiliser quotidiennement sur leurs enjeux responsables et à trouver les meilleures solutions ensemble.
Engager une entreprise dans une démarche responsable est un réel investissement dont on ne maîtrise pas toujours les effets positifs économiques sur le court terme. Créer une offre responsable peut permettre d'amortir les coûts et amener rapidement du cash. Comment faire ? La réponse est simple : il ne faut pas seulement créer une offre responsable ! Nous sommes en effet dans un processus de normalisation des politiques RSE : un produit se disant simplement « responsable » ne provoque pas la préférence du consommateur. Ainsi, on ne compte plus les produits labellisés « Made In France »…
Pour Carrefour, la RSE, se résume à « Bien Faire Son Métier », il faut donc aller bien au-delà de la posture et mettre en place un réel processus d’innovation responsable à valeurs ajoutées, les consommateurs étant clairement en attente de ces nouvelles offres. (2)

L’exemple des produits Bio

Eldorado des industriels, le bio s’affirme depuis plusieurs années comme la promesse de croissances annuelles à deux chiffres et de marges juteuses. Beaucoup d’industriels et d’enseignes s’y engouffrent avec gourmandise : tout le monde veut sa part de gâteau bio !
En 2012, Timotei, la marque de shampoing d’Unilever, lançait son offre bio. Le problème : un ADN de marque peu responsable et décorrélé de l’offre créée. Un an plus tard, ce fut un échec commercial, les consommateurs n’étant pas au rendez-vous.
La marque se repositionnera en 2013 sur des insights plus classiques d’innocuité « 0% » propre au secteur. Même mauvaises expériences du Bio chez les concurrents Garnier ou Diadermine…

Cet exemple démontre qu’il ne suffit pas de développer une offre spécifique pour vendre aux consommateurs responsables : il faut qu’elle soit en adéquation avec son ADN et les attentes des consommateurs.

Réfléchir à sa marque avant de construire son offre

En tant qu’agence de Branding, nous sommes plus que convaincus que l’offre doit être avant tout reliée à une politique de responsabilité pérenne d’entreprise et s’inscrire dans un modèle vertueux cohérent. L’offre devient donc l’aboutissement et la preuve de la dimension responsable de la marque et à terme un levier de préférence pour fidéliser et recruter les clients. Avant tout il faut que la marque soit mature : qu’elle ait bien réfléchi à ses propres enjeux et démarré plusieurs chantiers responsables, en phase avec son histoire. On peut alors imaginer la création d’une nouvelle offre.
 
Le processus d’innovation responsable est centré avant tout sur le besoin des consommateurs et passe notamment d’une réflexion d’économie de bien à celle d’économie de service : on n’achète plus de voiture mais un service global de transport.
Ne plus vendre que des produits, mais engager le consommateur dans un véritable projet de marque, qu’il en devienne acteur, permettra de créer à terme de la valeur pour la marque.
Les démarches collaboratives, locales et transparentes sont aujourd’hui les principaux marqueurs d’innovations responsables. Accompagné par une belle histoire de marque vraie (c’est notre métier chez Pixelis), le public répondra toujours présent.
 
Depuis quelques temps, de nouveaux produits répondent à ce nouveau cahier des charges de la marque responsable et bousculent avec succès les linéaires :
- Bon et Bien : la première soupe solidaire et locale en co-création avec le Leclerc de Templeuve, Mc Cain, Randstad, les banques alimentaires et les groupements d’agriculteurs.
- 1336 : la marque de thé créée par des salariés ayant sauvegardé leur usine après 1336 jours de lutte sociale contre Unilever
- Le lait « la marque du consommateur » : produit issu d’une démarche de co-création avec les consommateurs.
 
Ces quelques exemples démontrent l’évolution d’une société qui souhaite se réinventer en refusant le statu quo et en changeant les règles. Il est temps pour les marques responsables d’éveiller les consciences afin d’engager les consommateurs à transformer le monde avec elles, et non contre elles…(3)







Références:

  1. http://www.strategie.gouv.fr/publications/responsabilite-sociale-entreprises-competitivite
  2.  81% des consommateurs citent l’indisponibilité des produits comme le principal obstacle les empêchant d’avoir une consommation responsable
  3. Etude Ethicity 2016 : Atteignant son niveau le plus bas depuis 10 ans, seuls 26 % des Français ont confiance dans les grandes entreprises et ce niveau a également baissé envers les PME