COSMÉTIQUES BIO : À QUAND L'EFFET CENDRILLON ?


Quand on se penche sur le marché des produits de beauté biologiques, on a le sentiment de tomber sur un eldorado : une croissance de 25% depuis 2005, et une estimation à plus de 10% dans les années à venir. Soit 2 fois plus que les cosmétiques conventionnels![1]
En effet, de manière générale la consommation responsable se fait une place au soleil. Une large majorité de Français (71%) déclare ainsi privilégier les produits respectueux de l’environnement et/ou du développement durable[2].
Pourtant, en GMS, c'est la débandade ! Pour la plupart des marques nationales conventionnelles, le résultat n'est pas au rendez-vous. Elles abandonnent ainsi peu à peu une promesse bio, au profit d'une formulation plus naturelle : la certification Bio ne serait-elle pas un argument plus fort aux yeux des consommateurs qu'une offre aux ingrédients d'origine naturelle ?

Mais au fait, c'est quoi le bio en cosmétique ?

Revenons d'abord à la définition du "Bio". Parce que pour l'alimentaire, c'est assez clair, c'est du "sans pesticides". Et pour le consommateur moyen, c'est donc un produit qui préserve l'environnement (argument qui certes ne séduit guère les foules) mais aussi et surtout c'est un bénéfice santé : pas d'"additif" potentiellement cancérigène.
En cosmétique, le lien à la terre est moins évident, mais dans la perception consommateur, c'est la même chose : c'est du SANS… mais du sans quoi ? Sans paraben, sans petrochimie,  sans additif cancérigène ? Parce que ça, c'est une promesse qui existe déjà ailleurs… Le SANS fleurit à tous les étages, que ce soit dans l'alimentaire ou la cosmétique, les packagings regorgent de macarons sans paraben, sans sels d'aluminium, sans colorants, sans gluten etc.
Du coup la cosmétique bio c'est quoi déjà?? "ben on sait pas exactement, mais en tout cas c'est moins risqué pour la santé…"
Notre consommateur doit encore être éduqué…

Le "SANS", un levier suffisant pour convertir notre consommateur moyen ?

Ce "marketing du sans"[3] me rappelle la période faste du "double zero" Taillefine il y a quelques années : un gros succès qui a établi une nouvelle norme dans l'ultra-frais (et même au-delà - R.I.P Coca-Cola Light Plus)… mais qui, en fin de compte, a cédé la place à une demande de PLUS. Il fallait désormais claimer PLUS de vitamines, PLUS de calcium, PLUS de goût…


A quand ce retour logique au PLUS pour la cosmétique biologique ? Une posture d'autant plus attendue en cette période un peu morose !
Parce que la cosmétique biologique ce n'est pas que la promesse d'un soin sans risque pour l'Homme. Ce n'est d'ailleurs pas qu'une promesse produit : c'est une philosophie, une démarche, une conviction que l'on peut produire plus propre, plus sain, plus durablement tout en générant des profits, des emplois, de la valeur ajoutée.

Mais ne nous enflammons pas, ces principes de Développement Durable restent encore des bénéfices trop lointains pour être la 1ère clé d'entrée consommateur.

Répondre aux attentes d'efficacité & de plaisir… mais différemment !

Aujourd'hui, le consommateur de cosmétique a des attentes d'efficacité et de plaisir. Et ces attentes ne vont pas changer : c'est la façon dont on va y répondre qui va changer. Les raisons de croire la promesse sont ainsi en cause.
Le bio peut-il ainsi être un levier de persuasion sur l'efficacité ?
Tout comme dans l'alimentaire, le débat existe. Les partisans du bio arguent que les ingrédients de la cosmétique bio sont tous actifs, quand les cosmétiques conventionnels auraient des ingrédients de base sans d'autres vertus que leur bénéfice organoleptique. La proportion d'ingrédients actifs dans les soins bio serait donc supérieure.
Par ailleurs, il serait intéressant de s'attaquer au principal frein de la consommation du bio - le prix – mais à travers un levier différent que le nivellement par le bas.
Le bio, c'est aussi consommer autrement. Pourquoi ne pas inciter nos consommateurs à consommer moins mais mieux ? Proposer des innovations qui changent notre façon de consommer : modifier l'usage pour faire des économies non pas sur la qualité, mais plus sur la quantité ? Des produits plus concentrés, multi-usages, plus légers (coût de transport moindre), plus faciles à doser (réduction du gaspillage)… ?

Mais bien sûr, cela ne se fera pas si l'on oublie de rendre ces produits séduisants.

C'est notre conviction chez Pixelis que la consommation responsable passera par une création de désir, et que ce désir ne s'exprimera pas par un repli sur soi-même, une volonté de protection, mais bien par l'ouverture, la découverte de nouveaux gestes, de nouvelles textures, de nouvelles sensations, de nouveaux plaisirs… et le désir, peu à peu, de donner du sens à sa consommation.

[1] Produits de Beauté Bio : une croissance durable?, Deloitte, janvier 2012
[2] 10ème Baromètre CSA / Agence Bio 2012
[3] Le marketing du «sans» en plein boum, les Echos, septembre 2013