Créative et engagée, la marque regagne en visibilité...

CREATIVE ET ENGAGEE, LA MARQUE REGAGNE EN DESIRABILITE

 

UN CONSTAT : LES MARQUES DOIVENT S'ENGAGER

Bien plus qu’un modèle marginal, la consommation responsable est plébiscitée par 82% des français qui attendent des marques qu’elles s’engagent (Institut GfK).
Dans le contexte actuel de très forte compétition en terme de prix, tout ce que les marques pourront faire pour être en phase avec les consommateurs les aideront à émerger et à fidéliser.


"Une autre  conviction développée par Édouard Provenzani concerne les marques qui seront engageantes à condition de réinvestir les territoires de la créativité, de l’innovation, de la communication, du design, du relationnel, pour devenir des ensembles cohérents et connectés aux individus, donc à l’humain".

Le principal écueil serait d’aborder le Marketing responsable en retenant la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises comme seul point de départ. La désirabilité des marques et la vente du produit ou service ne doivent jamais être perdus de vue. Il n’y a plus un seul profil mais plusieurs types de publics concernés par l'engagement responsable, d’où la nécessité de nuancer ses discours.

Le caractère militant voire injonctif de la première heure, moralisateur ou culpabilisant ne fait plus recette, les marques sont attendues sur le terrain de la connivence, de la discrétion...et du désir.

On parle alors de création de valeur partagée, c’est-à-dire de valeur qui sert les intérêts de l’entreprise mais aussi ceux de l’ensemble de ses parties prenantes : ses utilisateurs, ses fournisseurs, l’environnement, la société...
 
Le Marketing responsable, c'est apporter une contribution positive à l'Homme et son environnement. Il faut proposer des marques utiles et bonnes pour la santé qui prennent en compte leurs impacts sociaux et environnementaux et réfléchissent à leur contribution pour la société.

Valider l’utilité du produit et partir du besoin du consommateur

Pour être crédible, l’entreprise doit orienter son Marketing sur les enjeux sociétaux qui la concerne le plus directement. On parle alors de matérialité ou de pertinence des enjeux. Agir sur des enjeux connexes ou éloignés du coeur business de ses activités peut exposer l’entreprise à des risques en termes d’image et de communication par manque de légitimité. Pour augmenter l'impact positif de son offre, il convient de s’attacher à sa réelle utilité et les modalités de son usage par le consommateur.

Si elle doit satisfaire un besoin exprimé par ce dernier, il eu aussi créer ou accompagner un besoin nouveau mais toujours dans un objectif d’intérêt commun. Ainsi une offre justifiera d'elle-même sa mise sur le marché. Le corolaire de cette recherche de fonctionnalité implique qu’une offre responsable doit fournir des qualités iso supérieures à une offre ordinaire. Les seuls arguments sociétaux ne sauraient combler une faille vis à- vis du bénéfice premier que le produit est censé apporter (ex : les lessives bio qui ne lavent pas aussi bien les vêtements).

UNE DEMARCHE D'AMELIORATION CONTINUE EN TOUTE TRANSPARENCE

En se recentrant sur la fonctionnalité d’une offre, les marques ont la possibilité de proposer des offres essentielles, à la fois vertueuses et accessibles au plus grand nombre. La conception du produit doit permettre de réduire les impacts négatifs sur l’environnement et la société et ce sur l’ensemble du cycle de vie du produit. Il s’avère néanmoins complexe d’adresser tous les impacts dans un même mouvement. Il convient donc de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue en priorisant les enjeux pour l’entreprise.
 

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