Des packs iconiques construisent des marques iconiques (et réciproquement)


Depuis quelques années, certaines grandes marques ont pris un virage commercial en rationalisant leur offre et en baissant leur coût pour mieux s’armer contre la concurrence. Dans le cadre de ce souci d’efficacité, leurs réflexions marketing et communication ont été revues. Elles vendent désormais un produit qui est la quintessence de l’expérience consommateur !
Si le logo représente la marque et porte son aspect aspirationnel avec une traduction de sa vision et de ses valeurs, le packaging concrétise l’expérience produit.
 
De quoi parlons nous ? À l’heure de la reconnexion des marques avec leurs clients, en passant d’un Story Telling émotionnel qui raconte des histoires à un Story Doing plus actif qui fait l’histoire, le packaging reprend une place majeure dans les stratégies. Par exemple, dans sa dernière copie publicitaire, Apéricube de la fromagerie Bel met en avant la languette d’ouverture de ses iconiques cubes pour illustrer son expérience de marque, le « délanguett’ing » devenant promesse de plaisir décontracté et de fête pour toute la famille.

 

L'emballagisation des logos

Une interconnexion très étroite de l’identité de la marque avec le packaging se met alors en place. Le pack dépasse ainsi sa fonction d’expression du produit et devient l’incarnation de la marque voire son essence en s’exprimant sur tous les points de contacts. Toujours chez Bel, nous assistons à l’ « emballagisation » de ses logos de marques : le logo Babybel intègre un cartouche rouge rappelant sa célèbre coquille et Boursin vient d’associer sa corolle historique à son logo. Le packaging encapsule donc le script de marque pour le protéger comme il le fait déjà pour le produit…


     

Evidemment, pour avoir l’honneur d’être intégré à un logotype, un emballage se doit d’être différenciant et iconique afin de représenter une expérience singulière de marque. Les marques comme Orangina, Coca-Cola ou Actimel l’ont bien comprises : leurs bouteilles iconiques deviennent leurs marques et les marques deviennent ainsi plus iconiques. CQFD.


      


D’un statut de simple contenant habillé, le packaging devient la matérialisation de la marque. Une sorte de cercle vertueux un peu philosophique se met alors en place. Qui de l’œuf ou de la poule arrive en premier ? Le logo Nivea représente-t-il le fameux pot de crème historique ou le pot de crème intègre-t-il le logo Nivea ?

  

Si le packaging devient logo, le logo peut également devenir packaging. Le Diamond Pentawards 2016, prix international prestigieux dans le domaine du design d’emballage, a été attribué à Domino’s Pizza. L’idée ? Toute simple : le logo Domino’s se transforme en boîte à Pizza. Le consommateur consomme beaucoup plus qu’une simple Pizza : il expérimente la marque Domino’s.


 

Si cette mise en abîme est remarquable d’un point de vue stratégie branding et est très puissante commercialement, elle peut faire naître certaine fois des Chimères un peu schizophrènes… Un des exemples les plus probants nous a été offert par le pot de Danone Nature : le logotype constitué du script Danone dans son cartouche bleu est marqué sur le pot en verre traditionnel (mythique et iconique !) qui constitue l’étiquette de l’ancien pot plastique classique (pot rk iconique depuis 40 ans !) représentant le yaourt sur le décor de l’étiquette du nouveau pot plastique (pot Kiss devenant la nouvelle icône)… Trois pots transfigurés en Sainte Trinité du Branding !

   

Si ce mouvement de fond reliant intimement marque et packaging est caractéristique d’entreprises recentrées sur leur activité commerciale pragmatique (on vend des pots de yaourt, donc on montre un pot de yaourt), il n’est toutefois pas l’alpha et l’oméga d’une stratégie marketing performante qui se doit de mettre également de l’émotion et de la créativité au cœur de ses prises de paroles pour capter son public.