HACKER LES RÈGLES DU LUXE POUR LIBÉRER L’IMAGINAIRE


On assistait le 11 juillet à la 3ème édition du Salon du Luxe Paris à La Maison de la Chimie. L’événement dédié aux marques et entrepreneurs du luxe a accueilli plus de 1 200 visiteurs sur une journée avec pour thème « Les nouvelles règles du jeu ». Grands noms du luxe et « disrupteurs » visionnaires sont venus témoigner, partager leurs expériences, leurs recherches et leurs idées lors des nombreuses keynotes proposées pour inspirer et élever la réflexion. Autre enjeu fort du Salon : participer à la création de synergies entre startups et grands groupes et favoriser la mise en place de partenariats stratégiques entre Maisons de secteurs différents.

les grands enseignements à retenir de cette nouvelle édition

On note une demande de transparence très marquée de la part de la génération Y. Quant à la génération Z (née entre 1995 et 2015), elle n’a pas encore d’appétence pour le luxe. À une époque où la place de l’individu est de plus en plus centrale, les marques ne peuvent plus se raconter comme elles le faisaient avant. Elles doivent choisir leur degré d’authenticité, d’accessibilité et de transparence et inclure le client à ces réflexions. Et surtout, elles doivent s’engager ! Aux acteurs du luxe de définir les nouvelles règles plutôt que de les suivre avec en ligne de mire la responsabilité sociale et écologique, l’innovation technologique et la data mais aussi la disruption Vs la tradition.
 

 

LE DÉGAGISME DU LUXE PAR DARKPLANNEUR

Eric Briones, planneur stratégique (Publicis EtNous), professeur et blogueur sous le nom de Darkplanneur a inauguré cette nouvelle édition du Salon du Luxe Paris. Dans son Zap du luxe, il propose 9 “dégagismes” du luxe, autrement dit 9 idées reçues à balayer.


 
LA FIN DE L’ENTRISME DANS LE LUXE

L’entre-soi ou “entrisme” qui peut caractériser le monde du luxe est dépassé. L’époque est au décloisonnement entre grandes maisons et petites griffes, grands groupes et artisans… La récente collaboration entre Louis Vuitton et Supreme, marque américaine streetwear est emblématique de ce dégagisme de l’entrisme. Les clients actuels (et futurs) sont friands de grandes marques de luxe comme de marques plus confidentielles, et jonglent sans difficulté entre les deux.


 
MATÉRIEL VS IMMATÉRIEL
L’expérience vécue a remplacé la nécessité de posséder un objet. Il ne s’agit plus d’exhiber de manière ostentatoire sa dernière acquisition, mais plutôt… de vivre une expérience unique.
 
GREENWASHING 
SI toutes les marques ou presque revendiquent l’étiquette “développement durable”, l’acte de shopping, d’achat, de consommation, peut-il être durable ? Les consommateurs du luxe attendent des marques qu’elles soient vraiment durables et engagées, avec des prises de position fortes. Le green washing est dépassé.
 
LE LUXE DURABLE, UNE PRIORITE ET UN ATOUT POUR LES MARQUES
Le luxe est par nature très orienté sur les problématiques DD : gestion de la rareté, consommer moins mais mieux, promotion du savoir-faire artisanal.production limitée matière première, traçabilité.
 
STORYTELLING
Pour séduire leurs clients, les marques de luxe, anciennes ou plus jeunes, doivent savoir se raconter. La nécessité de mettre en avant un patrimoine et un héritage est de plus en plus liée au besoin de mettre le client au cœur de l’histoire de la marque. Les marques doivent à la fois se raconter et raconter leurs clients.
 
LE LUXE FACE AU DÉGAGISME
La génération Y (née 1995), si elle n’est pas encore cliente des marques de luxe, semble être une génération insoumise au luxe, qui considère le fait de vivre comme bien supérieur au fait de posséder. Cette approche pose des questions fondamentales et pousse les marques à se réinventer. L’arrivée sur le marché de la génération Z remettra-t-elle en question tout le “système luxe” ?
 
LUXE ET DIGITAL
Conservatrices par essence, les marques de luxe ont souvent boudé les innovations digitales, telle que la vente en ligne. Force est de constater que ces temps sont révolus ! En remettant le digital au service de l’humain, et non l’inverse. L’enjeu de la présence du luxe sur le digital doit nous permettre de nous reconnecter au réel et au désir.
 

LES CODES DU LUXE

L'infographie Webdesign de Creads montre que les maisons ont pleinement intégré les nouveaux usages sur leur site web. Plusieurs chiffres en témoignent :
71% des marques vendent leurs produits en ligne
90% des sites sont responsives
80% positionnent leurs réseaux sociaux en bas sur l'ensemble des pages de leur site.
 

« Le développement durable stimule l'innovation, la créativité, et permet de réduire les coûts »

... selon Marie-Claire Daveu, Directrice du Développement durable et des Affaires institutionnelles internationales de Kering, qui a évoqué les actions du groupe de luxe en matière de développement durable. Kering a assigné à ses marques plusieurs objectifs (une réduction de 50% de ses émissions de gaz à effet de serre, le sourcing dans une matériauthèque soutenable et partagée, la parité homme/femme dans les recrutements.


 

Quid du développement durable et de la désirabilité ? Notre partenaire BSR anime un talk !

Armel Yver, directeur adjoint chez BSR, Jérôme Schehr directeur financier Europe et Canada chezShangri-La Hotel, Cécile Koenig directrice de marketing international « Skin Care » chez Guerlain et Sandrine Noel, reponsable Environnement chez Louis Vuitton ont présenté leurs actions en faveur de l’environnement. Si Guerlain joue sur la composition de ses flacons, Shangri-La a adapté son offre hôtelière pour répondre à la problématique écologique tout en se conformant à la demande de ses clients.

 




 

« HACKER » UN ENJEU FORT POUR POUR LES MARQUES DE LUXE POUR RESTER A L’AVANT-GARDE DE DEMAIN.

Comment les marques peuvent-elles inclure dans leur stratégie les attentes et habitudes de cette nouvelle génération pour rester pertinentes et désirables ? Comment penser le futur du luxe en prenant en compte le nouvel imaginaire proposé par la technologie ? Julien Tauvel, fondateur de l’agence de design prospectif Imprudence, s’est quant à lui penché sur le fait que le luxe avait changé de main. Le marché tend à se renouveler par le biais des biotechnologies, du Block Chain, de l’impression 3D et de la réalité augmentée.




La génération Y ou « digital native » a des exigences très importantes obligeant les marques à redéfinir leur règles. Ils ont de nouveaux idéaux, de nouvelles envies. Il serait donc aisé de parler d’eux en les appelant les « hackers » : ils contournent les règles établies en imposant leurs propres codes, et poussent de ce fait les marques à se réinventer. Et si la Génération Y était finalement plus « trickster » que « hacker » ?
Comment les marques peuvent-elles inclure dans leur stratégie les attentes et habitudes de cette nouvelle génération pour rester pertinentes et désirables ? Comment penser le futur du luxe en prenant en compte le nouvel imaginaire proposé par la technologie ?

 

 

UNE NOUVELLE INTIMITE MARQUE/CLIENT

Recruter, hybrider, rééquilibrer les pouvoirs, construire les conditions de la créativité. Dans l’œil du cyclone, l’ordre établie de l’industrie du luxe a besoin d’être secoué. Agir avec radicalité pour créer une nouvelle esthétique du luxe. Un retour aux fondamentaux pour la relation entre les marques et leurs clients. Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos Connect évoque une « nouvelle intimité » entre les Maisons de luxe et les clients, entrée sur une alliance créative et éthique. Vers une nouvelle modestie du Luxe aussi avec le déclin des marqueurs sociaux classiques. La marque est une réalité historique du luxe, mais elle s’actualise sans cesse sous de multiples prétextes culturels avec le digital. Un peu comme une conversation intime latente, qui peut se réactiver à tout moment. Au lieu d’affaiblir la marque, la culture digitale peut l’alimenter, mais il lui faut une ligne éditoriale. Si cet échange culturel a un rôle clé, il doit aussi cependant être accompagné par des réponses concrètes aux exigences de services, de customisation, de coaching et d’humanisation dans la relation aux marques. Un luxe stimulant, inspirant, voire « intelligent » ne peut advenir que par la communication, mais il induit aussi de l’innovation, de la qualité, de l’éthique. Enfin la marge d’optimisation des parcours d’achat digitaux et non digitaux reste importante.


 
L’aspiration des jeunes clients du luxe à l’éthique et à une nouvelle modestie (moins bling) fait évoluer le discours et les actions des marques de luxe vers plus d’engagement sociétal, caritatif ou développement durable. Quant au digital, il s’allie à l’expérience physique dans le parcours d’achat pour gagner en fluidité et enrichir l’expérience client.