Il était une fois demain... ou l’avenir du positionnement de marque

Il était une fois demain... ou l’avenir du positionnement de marque

La fin d’une mécanique de communication

A l’instar de la confiance du consommateur face aux marques pendant la deuxième partie du XXème siècle, la défiance face aux discours de marque n’a cessé de croître depuis le tournant du millénaire jusqu’à aujourd’hui. Et pourtant, … et pourtant l’individu n’a jamais eu autant besoin de croire et notamment en des entreprises et en leurs marques.
Faisons un arrêt sur image.
Les marques et leurs techniques de communication ne persuadent plus, au contraire : "l’art pour l’art" du spot publicitaire ou du packaging, l’humour comme lien et liant, même l’approche du "juste prix" s’est essoufflée. 
Les causes sont multiples mais elles mènent toutes au divorce consommé du couple Marque-Consommateur engendrant une distanciation et une défiance. Une résultante : un consomm’acteur qui ne croit plus aveuglément et qui a besoin de preuves tangibles avant d’adhérer. 
"Lavons donc notre amour (marque-consommateur) à la machine, pour voir si les couleurs d’origines peuvent revenir…"  (sic. Alain Souchon).
Quelles voies pour une réconciliation possible ?
Quel avenir y a-t-il alors pour la posture de marque et sa plateforme de communication afin de tendre la main vers ses publics sceptiques ? Un maître mot : revoir les besoins et attentes des consommateurs, oui, toujours les vielles recettes.
On constate à la fois un retour éclatant des valeurs qui renvoient l’ère de la consommation insouciante au placard des objets de l’obsolescence programmée. L’émergence du "Long Now" qui s’appuie sur le besoin de ralentir afin de retrouver du sens ; - sens dans sa vie - sens dans ses actes, un sens qui replace l’individu à l’échelle de l’humanité. Et à la fois un renforcement du besoin d’imaginaire pour s’évader de la noirceur du champs sémantique "catastrophe" utilisé par les médias : catastrophe naturelle, cataclysme économique, révolution sociale et j‘en passe.

 

Le storytelling est mort. Vive le storytelling !
Il ne s’agit pas de parler "positif", "happy", ou d’avoir le "smile" comme certains cabinets de conseil le recommandent mais bien de penser juste voire de penser vrai. Dans ce sens, le storytelling, comme d’autres agences de communication le disent, est mort. Oui, exact ! Mais il n’empêche que les consommateurs n’ont jamais eu autant besoin d’histoires… mais sans qu’on leur raconte d’histoire. La seule réconciliation possible passera par une posture de marque dont l’histoire sera authentique.
La marque super-héros est morte. Vive la marque responsable !
La marque super-héros aussi bien dans sa posture que dans ses discours a vécu. Comme nous le disions, le consommateur a aiguisé son jugement, il ne croit plus aux miracles et challenge ses informations grâce à ses multiples sources. La marque super-héros devra sans aucun doute redevenir Clark avec une posture humble et assumer le "cogito ergo sum".

L’attente du consommateur repose sur la responsabilité de l’entreprise et de ses marques. A l’image d’Ulysse face au cyclope-catastrophe, la marque responsable devra faire preuve d’intelligence et de ruse pour répondre à l’Odyssée des enjeux sociaux et environnementaux à venir. De plus, pour renouer avec ses publics, tel Ulysse, la marque saura être discrète, et face au Cyclope Polyphème annoncer « je ne suis personne », pour sauver son équipage interne et externe. Car son humilité est gage de sincérité : elle connait et avoue ses limites, mais annonce aussi ses valeurs et y reste fidèle. 

Responsable, la marque deviendra un acteur du changement sociétal. C’est cet engagement et l’endossement de cette responsabilité en tant qu’acteur du changement, dans les limites de ses possibilités, qui permettra à la marque à la fois de renforcer son rôle en tant que leader d’opinion et à la fois de recréer un lien de confiance avec ses publics. 
Dans ce sens, la marque "responsable" contribue mais n’accomplit pas seule, la marque "responsable" s’engage mais ne réalise pas seule, la marque normale est celle qui évolue empiriquement, car elle avoue sans honte qu’il n’y a pas de solution unique. C’est en traversant le siècle, que les marques deviendront, à force d’engagement, sincèrement héroïques.