KIMBERLY CLARK ET PIXELIS LANCENT LA MARQUE DEPEND

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Pixelis a reçu début septembre l’équipe Marketing de Kimberly Clark : Nathalie Bovis, Bénédicte Doreau et Elodie Gommier. Elles sont venues présenter les premiers résultats du lancement de la marque Depend, avec l’équipe projet de Pixelis.
 
Depend, c’est une marque de protections urinaires pour femmes et hommes créée il y a 30 ans aux Etats-Unis… elle a fait son entrée sur le marché français en juin dernier avec deux nouvelles gammes.
 
Présentation d’un projet complet qui nous a passionné : étude consommateurs, définition du concept et du discours de marque, plateforme de marque, plan marketing, identité visuelle, coordination pub et création, activation retail et activation digitale…

UNE ETUDE QUALITATIVE QUI SOULÈVE DES INSIGHTS DÉLICATS

Pixelis a mené une étude qualitative sous forme d’entretiens individuels auprès d’hommes et de femmes. Il en résulte sans surprise que le sujet est encore tabou, les consommateurs interrogés abordant le sujet difficilement. L’étude a également montré qu’il y avait un décalage et un problème de perception : les consommateurs ne se reconnaissaient pas dans les discours des marques.

UNE PLATEFORME DE MARQUE « PAYS »

Les résultats de l’étude nous ont permis de cerner les attentes des clients et ainsi de définir le positionnement de la marque Depend en France, marché bien spécifique et différent du marché américain.
Pour nous, changer les codes et la perception du marché a été le point de départ de notre réflexion : les codes proposaient jusque-là un ton trop médical ou à l’inverse trop léger, ce qui donnait une image fausse et non-représentative des consommateurs.
 
De ce positionnement a découlé la plateforme de marque avec une approche nouvelle : vivre dans son corps comme on est dans sa tête tout en affirmant l’efficacité produit.
 
Pixelis a également réalisé le plan d’actions marketing pour optimiser le lancement à tous les niveaux.
 
« La force de notre partenariat avec Pixelis était de pouvoir convaincre de notre approche et convaincre de devoir adapter notre communication, qui sera forcément différente de celle des Etats-Unis » - Elodie Gommier, chef de groupe Personal Care chez Kimberly Clark.

COORDINATION DE LA CREATION

Pixelis a été le garant du nouveau positionnement qui a découlé de l’étude pour la publicité télé, le référencement média et auprès de l’agence de développement web. 

ACTIVATION DIGITALE AVEC UN SITE HYBRIDE

L'agence a conçu un site à mi-chemin entre blog, pour favoriser la proximité, nourrir la relation continue et intime avec les clients, et site produit (focus produits et « technologie ») pour apporter des produits adaptés à leurs besoins. En créant une communauté de « nouveaux seniors », on cherche à lier les consommateurs et à les aider à s’épanouir.
 
Pixelis a défini la ligne éditoriale du site et créé une série d’articles destinée à aider les consommateurs.
Le fil rouge : « accompagner les consommateurs dans leurs questionnements du quotidien ». Le blog centralise des conseils sur différents sujets tels que la manière d’en parler à son entourage, acheter les produits en toute discrétion, des astuces vestimentaires et beauté, etc… Depend se positionne ainsi comme une marque qui apporte des solutions pour les fuites urinaires !
 
Pour la version féminine du site, nous avons choisi de réaliser 3 portraits de femmes, âgées de 46 à 62 ans pour que les consommatrices puissent s’identifier en sachant vers quel profil se tourner. Une série d’une douzaine de vidéos a vu le jour : Pixelis a réalisé la création du contenu, la gestion du casting, le tournage et la production des vidéos.
 
« Toute la richesse de notre collaboration a fait que le Jour J du tournage, Pixelis avait tellement notre marque dans la peau que l’équipe a tout géré sans qu’on soit présent » - Bénédicte Doreau, Category Manager chez chez Kimberly Clark






ACTIVATION RETAIL

Une boutique merchandising a été créée pour encapsuler la marque avec un dispositif qui fait émerger les packs en rayon en s’inspirant des codes de la cosmétique et qui contraste grâce aux codes couleurs du packaging.
 
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D’après l’équipe Marketing de Kimberly Clark, les premiers résultats sont très prometteurs, avec une bonne implantation en points de vente et un retour positif de la part des GMS. Prochaine étape ? Développer la marque Depend en publicité… Affaire à suivre !


Pour toute info, contactez Fanny Desbois, Responsable Communication : fdesbois@pixelis.fr