LA MARQUE-PRODUIT EST MORTE, VIVE LA MARQUE-ENTREPRISE !


Auteurs : Aurélia Carré et Guillaume de Vesvrotte, en charge de l'innovation et de la responsabilité sociétale chez Pixelis
 


LA MARQUE-PRODUIT EST MORTE, VIVE LA MARQUE-ENTREPRISE !


Dans nos écoles, dans nos métiers, à travers notre parcours, nous avons tous appris bien sagement ce qu'est une marque. Elle défend les produits d'une entreprise, elle donne envie aux consommateurs, elle prend la parole, elle est au centre du marketing mix. Elle vend. Elle a une valeur.
 

AUJOURD'HUI, TOUT A CHangé ! les certitudes n'ont plus lieu d'être.

L'entreprise ne peut plus se contenter de vendre. L'entreprise toute entière communique, parle, échange. La communication n’est plus l’apanage de quelques directeurs.
L’entreprise est elle-même un groupe social, elle agite des communautés, elle a un rôle à tenir et un rôle qu'elle tient, pour le meilleur ou pour le pire. La marque n'est plus un masque, mais une émanation de toute l'entreprise. Elle doit gérer ses défauts et ses erreurs, et accepter la transparence, le partage, et même la collaboration avec ses consommateurs.
La marque n'est plus un emballage, mais un environnement propice à la conversation.

 

C'est tout un bouleversement qui s'opère dans les entreprises de toutes tailles. 

Les règles normées, usuelles - la hiérarchie pyramidale, la culture du secret, la toute-puissance des ventes, la séparation travail-privé… - doivent faire place à de nouveaux paradigmes, et un nouveau rapport à l’échange. (Dans son livre Homo Economicus, Daniel Cohen parle du directeur d’un centre de transfusion sanguine, souhaitant faire accroître ses stocks, qui eut un jour l’idée d’offrir une prime aux donneurs de sang… mais leur nombre chuta ! Les donneurs sont habités par un comportement moral, de souci de l’autre. S’il ne s’agit pas d’aider les autres mais de gagner de l’argent, leur participation change de nature).
 
Cette transformation est insufflée par les jeunes diplômés qui priorisent le sens de leur emploi et leur place dans la société, par les consommateurs dont le critère d'achat responsable monte davantage chaque année, et par les réalités concrètes d'un marché global dont les risques et les opportunités changent à grande vitesse.
 
Actionnaires, consommateurs, pouvoirs publics, ONG, employés… autant de publics auxquels la marque doit s'adresser désormais. Elle doit garder son pouvoir de séduction tout en s'appuyant sur des leviers différents ; elle doit fabriquer de la confiance, seule valeur commune à tous ses publics. Exit les paillettes, bienvenue dans le monde de la transparence, de l'engagement, de la connivence, et de l'humilité.

 

La transformation passe par une implication de l'entreprise toute entière, et plus seulement du marketing.

Aux efforts de communication s'ajoutent les impacts positifs de la transparence sur les rouages internes de l'entreprise. Impossible de vanter l'engagement d'un producteur de boissons auprès des communautés locales s'il est aussi facile de savoir quels impacts désastreux le groupe a dans les pays du Sud ; inimaginable de défendre les qualités nutritionnelles d'une pâte à tartiner si la façon dont elle est produite est douteuse ; inconcevable de promouvoir l'image de marque d'une prestigieuse compagnie aérienne, si en quelques minutes sur les réseaux sociaux on trouve plusieurs milliers de commentaires négatifs des usagers, et inutile d'espérer ignorer lesdits commentaires négatifs quand chacun d'eux peut avoir un écho si puissant. Le marketing court-termiste a vécu, nous sommes entrés dans l'ère du marketing profond, construit à long terme.

 
C'est ainsi que les agences de branding se trouvent au centre du ring, dans la nécessité de porter bien plus de sujets que la marque seule, en toile de fond de la frénésie des campagnes et des prises de parole. La seule valeur constante, c’est la marque, traitée depuis la conception produit jusqu’à l’activation finale.


Retrouvez aussi les deux autres articles de cette mini-série, co-écrite par Aurélia et Guillaume : C'est quoi au fait la "killer branding agency"? et Le "Branding for Good" de Pixelis




Aurélia Carré            ​Guillaume de Vesvrotte