La révolution de 1336

La révolution de 1336

1336… ce n’est ni la date de la découverte du thé par Marco Polo, ni le nombre de feuilles nécessaires à la confection d’une boîte.
 
1336, c’est l’HISTOIRE D'UNE MARQUE VRAIE, ENGAGÉE DONC ENGAGEANTE, l’histoire d’un combat qui cristallise de nombreux symboles de notre époque : l’histoire d’un David contre Goliath, ici l’histoire d’une souris contre un éléphant…

1336, une révolution.

Le 28 septembre 2010, les salariés de l’usine Fralib de Gémenos (qui produisait les thés et infusions Eléphant du groupe Unilever) apprennent la délocalisation de leur usine en Belgique et en Pologne. C’est la consternation pour les salariés du site qui entrent en lutte et dénoncent l’opacité des prix et la fiscalité du groupe. S’engage alors un bras de fer qui va durer… 1336 jours (soit 3 ans et 124 jours) ! De grèves en bloquage d’usine, négociation après négociation, le protocole de fin de conflit avec Unilever sera finalement signé le 26 mai 2014.

À l’issue de ces 1336 jours de lutte et de résistances, les ex-Fralib ont obtenu gain de cause. La métropole marseillaise a racheté le site de l’entreprise, Unilever a versé plusieurs millions d’euros de subventions et tous les employés se sont cotisés pour lancer SCOP-TI, une Société Coopérative et Participative leur permettant de racheter et de sauver leur outil de production.

La marque 1336, qui arrive en septembre dans les linéaires des supermarchés avec une gamme de 17 thés et infusions,  incarne cette bataille d’une souris contre un éléphant, et plus généralement toutes les luttes contre les délocalisations et les excès de la mondialisation. Elle symbolise également l’émergence d’un nouveau business model participatif et égalitaire (la SCOPE) où tous les collaborateurs sont impliqués dans les décisions de l’entreprise et bénéficient à part égale de la valeur générée par l’entreprise.


Distribution & Consommateurs… les acteurs clé du succès

Si aujourd’hui la marque 1336 existe, c’est grâce à la volonté des salariés de SCOP TI. Pour autant la marque n’a pas encore gagné son combat. Le succès passera par un bon référencement à un juste prix. Ce sera l’occasion pour la distribution de mettre en accord les paroles et les actes. À l’heure des grandes campagnes de soutien aux PME, à l’emploi français et au consommer local, la distribution tient en 1336 la synthèse parfaite de tous ces engagements !
 
"C'est désormais au tour du consommateur de participer à cette belle aventure. Sans lui, les machines resteront tristement silencieuses", dit Marie Sasso, ouvrière et doyenne du conseil d'administration de ScopTi, qui résume la nécessaire implication des consommateurs dans le succès de la marque.
 
Aujourd’hui dans les rayons, l’arbitrage n’est plus celui d’un consommateur devant un rapport qualité-prix ; c’est celui d’un CITOYEN - CONSOMMATEUR devant un rapport “VALEUR - PRIX” : à prix et produit équivalent, quelles sont les valeurs sociétales ajoutées que j’achète ? Cet “EMPOWERED CONSUMER” plus renseigné que jamais met peu à peu en actes le pouvoir dont il dispose…

1336, marque engagée…

Non content d’avoir bousculé un géant de l’agroalimentaire, 1336 entend bien bousculer aussi les linéaires : quitte à avoir des valeurs, autant qu’elles se voient.

En effet, avec un tel STORYTELLING, 1336 se doit de porter haut et fort ses messages.

Posture marketing, discours, packagings… tous les éléments de marque sont rôdés. L’identité est assumée et les codes graphiques en rupture complète avec la concurrence, preuve que l’équipe de 1336 a su prendre en compte tous les enjeux marketing, de distribution et de branding.



Le rôle de la typographie dans la création de la marque n’est pas anodin, comme l’explique Valentine Proust de la plateforme collaborative FontYou :
Le nom 1336 est mis en valeur par un choix typographique fort, qui se situe dans la tendance 2015 des polices “graphiques”. Cette police, Utopia, fut créée à l’origine par le studio RM&Co pour l’identité d’un festival de littérature. Chaque lettre de cet alphabet est en fait un paradoxe formel car il s’agit de formes impossibles. Ce que je trouve intéressant ici c’est qu’elle représente à mon sens la transition opérée par les employés pour sauver leur entreprise. Le contraste très fort entre le noir et les couleurs pastels accentue le côté engagé de la marque au profit de produits doux et quotidiens.” Concernant les typographies d’accompagnement, on est aussi loin des codes graphiques utilisés habituellement. Les informations produits sont traitées de manière humble (voire timide), avec une linéale bien lisible, tandis que la promesse “Éveille les consciences, réveille les papilles”  est composée en scripte, comme pour souligner ses valeurs citoyennes et engagées.

La mention “Coopérative française” est clairement revendiquée sur le facing, là aussi comme l’affirmation de ses valeurs et de sa différence.
Tous les ingrédients de marque sont en phase avec son positionnement engagé : “1336, c’est nous, c’est vous, c’est faire le choix d’être un citoyen qui ose s’exprimer et veut faire bouger les lignes”.
Mais que se cache derrière « c’est vous » ? 1336 considère le CONSOMMATEUR comme un PARTENAIRE D'AVENTURE. Alors au-delà de l’achat que la marque lui demande, comment cela se traduira dans leurs relations à venir ? La relation marchande sera-t-elle dépassée au profit d’une démarche collaborative au potentiel incroyable, compte-tenu de l’histoire de la marque ?


Gros challenge pour 1336 qui en réinventant ses valeurs de marque, devra dans ses différentes prises de paroles être aussi engageant que sa promesse. La marque devra constamment veiller à ne pas retomber pas dans les écueils d'une relation purement mercantile et assumer ce nouveau registre transactionnel.

Le consommateur achète la démarche symbolisée par 1336, le produit étant un prétexte d'achat, preuve d'engagement et de soutien à la marque.

Une marque “symbole”

L’exemple 1336 nous rappelle que les consommateurs recherchent de plus en plus dans les MARQUES des HISTOIRES VRAIES et des aventures humaines engageantes ; en ligne avec les valeurs basées sur l’humain, le local, la qualité, le 100% naturel, la proximité, les filières courtes, et emblématique d’un combat et d’un savoir-faire français.

On a encore rien inventé de mieux pour donner de la consistance à sa marque que des histoires de marques vraies partagées avec ses consommateurs….

Quand la marque se raconte avec EMOTION et ENGAGEMENT, elle créée un supplément d’âme qui permet au consommateur de se projeter dans une autre histoire que celle du quotidien, de partager un combat et des valeurs, et de devenir CONSOM'ACTEUR !

Tout ce qu’on aime et qu’on prône chez Pixelis !

Plus que jamais… ON NE DESIRE PAS UNE MARQUE POUR CE QU'ELLE NOUS PROCURE (par le produit) MAIS POUR CE QUELLE EVOQUE (ses valeurs).