La RSE apporte du sens et une réelle plus-value au capital de marque

LA RSE APPORTE DU SENS ET UNE RÉELLE PLUS-VALUE AU CAPITAL DE MARQUE


À l'invitation du magazine Informations Entreprise qui propose des enquêtes de terrains, des analyses approfondies des nouveaux marchés et plus globalement des informations sur l’univers sectoriel transversal de l’entreprise, l'agence Pixelis explique comment les dirigeants peuvent s’engager en plaçant la RSE au cœur de leur stratégie entrepreneuriale. Pourquoi Pixelis peut-elle se positionner en qualité d’agence dite « responsable » et « libérée » ? Comment accompagne-t-elle les marques dans leurs postures et prises de paroles à l’heure où le « marketing vert » n’a jamais autant séduit les organisations ?
Édouard Provenzani, « conspirateur positif » tel qu’il aime à se présenter et Aurélia Cocheteux, consultante en communication responsable, nous font partager leur vision (durable) des choses.

« Notre expertise, le branding, consiste à créer de la valeur et de la préférence de marque, à donner du sens à la relation marque – publics. Nous visons à ce que notre savoir-faire, notre apport stratégique et créatif deviennent, pour nos clients, un levier permettant de valoriser leurs avantages concurrentiels, d’asseoir leur réputation, de séduire l’humain, de fédérer les collaborateurs, de conforter la confiance de leurs investisseurs et de construire ensemble un dialogue de long terme avec leurs parties prenantes ». Édouard Provenzani - Conspirateur Positif »
 

 
Lorsque Édouard Provenzani fonde Pixelis en septembre 1995, la tendance du marché est à la globalisation et à la rentabilité maximale. D’entrée de jeu, cet entrepreneur dans l’âme, que le titre de président ennuie, mise tout sur l’humain pour bâtir son agence. C’est là, à l’époque, toute l’originalité de son concept dans la mesure où il estime que pour favoriser l’innovation, la créativité et les idées neuves, il convient de faire tomber les barrières et de se libérer des contraintes au lieu de les durcir. Aujourd'hui, pour que l’aventure continue, Édouard Provenzani veille à préserver un modèle d’organisation dite « libérée » et inspiré du « Design Thinking ». Une école de pensée qui incite les entreprises à se réinventer dans les méthodes de travail et de management par le design. Le but ? Permettre à tout un chacun de proposer des solutions plus intuitives, plus innovantes et plus durables. Mais après 20 années d’existence, Édouard Provenzani ressent comme le besoin de s’engager davantage en élaborant un nouveau modèle d’agence qui colle à la réalité d’un marché et d’une société en constante mutation. L’objectif ? Se mettre dans une posture lui permettant de répondre avec toujours plus d’agilité et d’efficacité aux enjeux des marques.
 
« En tant qu’agence de branding, notre rôle est d’accompagner les marques dans leurs postures et prises de paroles », explique ce conspirateur positif. « Notre devoir est donc de les comprendre et de nous adapter à leurs besoins. D’où cette démarche de réinvention : les marques sont aujourd’hui confrontées à des défis majeurs, dont celui d’innover plus, plus vite et mieux. Les bouleversements économiques et mutations sociétales de ces dernières années ont propulsé la relation client au rang d’enjeu prioritaire pour les marques. Elles doivent se réinventer à partir de leurs valeurs et de leur histoire, inventer de nouvelles expériences clients, se poser la question de leur rôle dans la société. Un mouvement est en marche et, comme Pixelis, elles ont bien conscience qu’elles doivent être actrices du changement. Les marques doivent s’engager pour devenir engageantes ».

En savoir plus :
Pourquoi la valeur ajoutée doit aussi être sociétale?
 
 

1 - Une marque héroïque et responsable

De fait, si la vocation des 100 collaborateurs de Pixelis consiste à rendre les marques « héroïques ». Elles partagent, chacune à leur façon, une volonté de redéfinir leurs missions pour en faire une force de changement positif. En un mot : « l’engagement » !
« Les problématiques que nous gérons quotidiennement et les enjeux auxquels sont confrontées les organisations, nous ont naturellement amenés à conjuguer RSE, marques et communication », commente Édouard Provenzani. « La RSE apporte du sens ainsi qu’une réelle plus-value au capital de marque, c’est un formidable moyen pour les entreprises de se renouveler, d’être plus en phase avec la société et de s’ancrer dans le quotidien des consommateurs. Elles peuvent ainsi démontrer leur réelle utilité. Nous avons donc choisi d’accompagner les marques dans leur communication responsable. À titre d’exemple, nous avons traduit la stratégie de développement durable de Danone Waters de manière cohérente et spécifique au regard de sa ‘brand culture’. Le développement durable, pour avoir une incidence concrète, doit devenir l'affaire de tous. C'est pourquoi nous avons déployé une campagne de mobilisation interne globale avec notre écosystème. Comment ? Au travers de sessions de e-learning, d’actions de sensibilisation, d’outils de partage des bonnes pratiques et de films anti langue de bois. Une prestation qui s’est également traduite par une première campagne de communication à destination des consommateurs ».
 
 

2 - Un modèle entrepreneurial engagé et labellisé


Pour être légitime sur ces sujets, les équipes de Pixelis ont volontairement décidé d’enclencher une démarche d’entreprise responsable. Un engagement qui, depuis 2013, a notamment été certifié par l’obtention du label Lucie – lequel identifie les entreprises engagées en faveur du développement durable dans les domaines sociaux, économiques et environnementaux – mais également par l’adhésion de ce spécialiste du brand management au Global Compact (Pacte Mondial des Nations Unis). Une initiative lancée en 1999 au Forum Économique mondial de Davos en Suisse par l'ancien Secrétaire général Kofi Annan qui invite les entreprises à adopter, soutenir et appliquer dans leur sphère d’influence un ensemble de 10 valeurs fondamentales ayant trait aux droits de l’homme, aux normes du travail, à l’environnement et à la lutte contre la corruption. Pixelis dispose aussi d’une reconnaissance de niveau Gold décernée par Ecovadis et une certification « B corporation ». Un label lancé aux États-Unis en 2006 qui, promeut lui aussi  un modèle entrepreneurial engagé. Un engagement global et durable que Pixelis intègre non seulement dans ses process, mais qu’elle déploie surtout auprès des marques qu’elle accompagne.
 
 

3 - Conjuguer RSE, communication et ROI

« Faire du marketing responsable, c’est prendre en compte l’impact d’une offre, d’un produit ou d’un service », confie Aurélia Cocheteux. « Le fait d’ajouter la notion de responsabilité au marketing permet aux marques de réaliser leur impact sur la société, que ce soit sur l’Homme ou sur son environnement. Nous avons parfaitement pris la mesure du fait que la responsabilité se doit de parvenir jusqu’au produit vendu. Il faut faire bouger les choses. Ce que nous tentons de réaliser, à notre niveau, quotidiennement ». Tout l’enjeu consiste à accompagner les organisations désireuses de conjuguer RSE, communication et ROI mais qui n’ont pas encore emprunté ce chemin.
 
  
 

4 - Évangéliser les entreprises en mode collaboratif

Un défi de taille, certes, que les équipes de Pixelis relèvent pourtant dès qu’elles en ont l’occasion. « L’idée, c’est de travailler avec des marques engagées, mais également avec des marques qui veulent s’engager et de les amener à réfléchir autrement sur ce qu’elles sont et sur leur réputation. Le but du jeu, c’est que demain tous les produits soient bons pour la santé. Dans dix ans, il ne sera plus nécessaire d’apposer des labels bio, puisque tous les produits que nous consommerons se devront de respecter l’Homme et son environnement. Notre vision repose donc bel et bien sur le fait d’accompagner les marques dans leur volonté de générer des changements positifs et durables dans le monde en conjuguant créativité, responsabilité et performance », souligne Aurélia Cocheteux.
Au final, Édouard Provenzani, Aurélia Cocheteux et les 100 autres « conspirateurs positifs et résistants créatifs » de Pixelis l’affirment.

Leur ambition tient en deux mots : marketing responsable ! Avec cette volonté constante d’évangéliser les entreprises sur ces questions de politique RSE et de respect de l’environnement. Une mission d’envergure menée en mode collaboratif par les équipes de Pixelis qui, si elle peut paraître semée d’embûches, a déjà convaincu de grandes organisations à l’image de Coca-Cola, Danone, Biocoop, Léa Nature, Lesieur, Pyrex, Pierre et Vacances, Edmond de Rothschild pour ne citer qu’elles… De quoi permettre à cette agence de création de continuer à agir, à cultiver la créativité, à mettre des actes derrières des mots et à toujours faire en sorte de devenir meilleur. Et Édouard Provenzani de conclure : « Le monde change. Il est ouvert à l’idée que les défis des entreprises et des marques sont ceux de la créativité, du design, du contenu, de l’innovation, de la technologie, du relationnel, de l’engagement, de la responsabilité, du partage et de l'humain. De quoi nous donner une belle occasion d’avoir un impact significatif sur le monde qui nous entoure ».
 
 

5 - Encadré : L'expertise Pixelis en bref

Notre expertise, le Branding, consiste à créer de la valeur et de la préférence de marque, à donner du sens à la relation Marque – Client. Nous visons à ce que notre expertise, notre
apport stratégique et créatif, nos savoir-faire deviennent pour nos clients un levier pour valoriser leurs avantages concurrentiels, asseoir leur réputation, séduire l’humain, fédérer les collaborateurs, conforter la confiance de leurs investisseurs, construire un dialogue de long terme avec leurs parties prenantes.
Notre démarche métier, qui porte nos convictions, est résumée à travers le « Brand Telling » : créer et raconter des histoires de marques vraies, avec sincérité et vérité, sur l’ensemble des territoires d’expression de la marque :
Stratégie : audit, brand management, plateforme, identité, territoire et architecture de marque, histoire, contenu et discours de marque, territoire d’innovation…
Design : naming, univers visuel, logotype, brand book, identité sonore…
Expérience : campagne de communication corporate, institutionnelle et produit, édition, motion design, packaging, activation digitale (web, application mobile, E-M Commerce, social media) et retail…