L'approche multi-canale : le continuum digital-magasin ?

Shopper Marketing

Quel continuum entre digital et magasin ?

Marc, le Directeur Marketing d’une chaîne de magasins spécialisée dans les équipements de sport, vient de présenter à son strategic board les actions qu’il a mises en œuvre pour optimiser le parcours de ses shoppers et révolutionner l’approche de l’entreprise dans leur gestion.
Il souhaite à présent redonner du sens aux actions entreprises sur le digital et aller plus loin. Voici les propos qu’il a tenus pour définir sa stratégie, parler de la réalité de la décision d’achat et de ROI :
« Nous achetons et consommons pour des raisons qui nous sont toutes personnelles, en fonction du temps qu’il fait, de notre humeur, du type de messages auxquels nous avons été exposés, de nos amis, des tendances, de notre âge, de nos enfants, de nos projets...etc. D’un autre côté, certains consommateurs seront sensibles à une offre de prix tandis que pour d’autres, la promotion est de nature à dévaloriser le produit (sinon pourquoi serait-il en promo ?)."
L’insight consommateur unique, où nous recherchons le plus petit dénominateur commun pour construire nos communications, est une approche du XXème siècle.
Cette approche et celle des socio-styles ont perdu de leurs sens, car le comportement des individus ne peut plus être réduit à une seule motivation, un seul contexte ou un seul point de vente. Ajoutez à cela que notre œil, nos oreilles, notre cerveau de consommateur (ça s’appelle l’AdFatigue) font l’objet d’un épuisement dû à la répétition inlassable des mêmes discours, des mêmes propositions depuis plus de 60 ans... On comprend pourquoi nos campagnes menées sur un seul insight ne performent plus.
Le combat de la cohérence est donc vital car il s’agit bien de faire en sorte que nous soyons en capacité légitime de mettre en oeuvre notre discours. Celui de la pertinence est aussi important. Toucher le cœur du public, le convaincre est aussi un enjeu à la fois de cohérence et de pertinence du message avec le bon canal à la bonne personne au bon moment. Une évidence Marketing, mais qui peut tomber souvent aux oubliettes de la réalité opérationnelle.

Media Snacking

Nous ne sommes plus inactifs devant notre poste TV ou nos magazines et les médias que nous consommons se sont multipliés de façon exponentielle. Désormais, nous regardons la TV en même temps que nous tweetons, ou consultons notre Timeline Facebook. Les professionnels de l’audiovisuel disent eux-mêmes qu’ils n’ont jamais vu changer les comportements de consommation Media aussi rapidement que ces dernières années.

Aujourd’hui, notre site Ecommerce voit son trafic exploser dans les 6 minutes suivant le passage d’un de nos spots TV... à condition évidemment qu’on ait pris soin de travailler notre positionnement dans les moteurs de recherche, sinon il y a de fortes chances pour que nous travaillions pour nos concurrents !
On voit bien dans ce contexte que le digital n’est plus une option mais une obligation pour nous.
Le problème aujourd’hui est que nous menons un raisonnement en silo. Un internaute qu’on cible sur lemonde.fr est pourtant la même personne qui fréquente Marmiton.fr le dimanche parce qu’il reçoit des invités ce jour-là. La même personne peut donc être considérée comme un homme CSP+ de plus de 35 ans, ou une jeune mère de famille urbaine ! Forcément cela pose des problèmes de pertinence et donc une perte sèche de nos investissements publicitaires.
Au 1er trimestre 2014, nous allons mettre en place des solutions de retargeting et de tracking de nos visiteurs sur l’ensemble de notre dispositif digital, pour nous permettre de nous adapter aux comportements de nos visiteurs. À nous de les utiliser subtilement et efficacement pour éviter le phénomène d’être poursuivi et harcelé pendant 15 jours par un survêtement qu’on a glissé dans le panier de notre site Ecommerce sans l’acheter !

Medias digitaux = médias réactifs

La principale caractéristique des medias digitaux est évidemment bien différente de celle des medias traditionnels. Les audiences sont désormais là, et bien plus importantes qu’en TV (en nombre d’individus et aussi en terme de temps passé), et surtout bien plus économiques. Ils peuvent être optimisés, contextualisés, personnalisés en fonction d’énormément de paramètres... des choses impossibles à réaliser sur les supports dits non-réactifs. Qu’est-ce qu’il se passe lorsqu’une campagne TV est lancée et qu’elle ne remporte pas les résultats escomptés ?... Rien. Ce n’est pas le cas d’une campagne digitale. Une bannière sous-performe ? On la remplace en quelques heures.

En contrepoint et en réaction des approches « XXème siècle » (un seul Insight et puissance de frappe), nous-même, et bien d’autres, avons souvent cédé aux sirènes du viral avec parfois de très beaux succès. Mais combien d’opérations réussies pour combien d’opérations lancées ? Certainement le même rapport qu’une montre cassée indique la bonne heure... 2 fois par jour ! Ce sont des paris que nous ne pouvons plus nous permettre de faire.
Vous avez certainement constaté à quel point les recos média de nos agences ne prennent pas en compte la réalité du consommateur d’aujourd’hui, et ni toutes les possibilités du digital.
Parce que la réalité du consommateur aujourd’hui, c’est une personne :
  1. qui va être exposée à la sollicitation d’un email pour un équipement complet de tennis tôt le matin mais qui ne va pas cliquer dessus faute de temps...
  2. puis rechercher le produit sur Google aux alentours de 14h00 après avoir échangé avec son collègue de travail à la cantine de l’entreprise...
  3. puis cliquer sur le lien d’un comparateur de prix...
  4. puis, dans la soirée, aller sur notre page Facebook et participer à l’InstantWin pour gagner le produit qu’il recherchait...
  5. et enfin se décider 2 jours plus tard parce que sa timeline Facebook lui proposait un bon de réduction...
  6. et finir par se rendre dans notre magasin pour l’acheter !
Vous pouvez dire quel canal a déclenché l’achat ? Vous pensez vraiment que le mail tout seul aurait suffi à le convaincre ? Ou que Facebook ? Ou que le comparateur de prix ? Combien d’occasions dans ce processus a-t-il eu d’aller acheter un produit concurrent ?

Il est clair qu’aujourd’hui, il faut exercer une pression certaine pour convaincre des acheteurs d’aller effectuer leurs achats sur notre site Ecommerce ou dans nos magasins. Une pression que nous devons mener sans y perdre notre ADN, et en nous y engageant de façon pertinente.
Il s’agit de considérer la rentabilité de scénarii complets de nos points de contact entre les consos et d’identifier les meilleurs chemins qui mènent à la conversion.
 
Les approches « traditionnelles » que notre agence nous propose sont souvent d’investir 10% dans l’intelligence et 90% dans la répétition.
Aujourd’hui, l’approche de l’ère digitale permet d’obtenir le même résultat en investissant 30% dans l’intelligence (Insights conso, Stratégie créative, recherche du sens, de pertinence, de cohérence, et pilotage agile) et 40% dans la répétition. 30% d’économie pour le même résultat.
En 2014, nous devrons investir dans cette intelligence, voilà le véritable ROI de notre stratégie digitale.