LE DIGITAL, MEILLEUR ALLIÉ DES MARQUES DE COSMETIQUES

LE DIGITAL, MEILLEUR ALLIÉ DES MARQUES DE COSMETIQUES

Si d'emblée les marques de luxe et de cosmétiques ont boudé l'internet marchand par peur d'y perdre en prestige et en ADN, c'est aujourd'hui tout l'inverse. Un virage digital qui s'appuie sur un constat sans fard : d’après une étude menée par l’INSEE : 67% des françaises achètent leurs cosmétiques en ligne et 32% régulièrement.
 
Aujourd'hui le site de e-commerce des grands acteurs de la beauté s'apparente à un e-flagship où tous les codes de la marque et de ses univers sont retranscris et amplifiés par la formidable caisse de résonnance que constituent le web marchand et les réseaux sociaux. Un effet multiplicateur qui se traduit par des investissements en hausse constante. Le Groupe de réflexion autour de l’innovation numérique L2 Digital IQ, estime ainsi qu'aux Etats-Unis, entre octobre 2013 et octobre 2014, l’industrie de la beauté a augmenté de 23 % ses investissements en matière de digital alors que les dépenses dans les médias traditionnels chutaient. Dans le même temps, l’achat de mots-clés en lien avec la beauté a bondi de 75 %, boosté par les investissements des géants du secteur comme Procter&Gamble et Unilever.


LE DIGITAL, UN NOUVEAU CHAMP CREATIF ET AFFECTIF

Le digital offre le double avantage aux marques de DEMULTIPLIER LES VENTES tout en conservant la main sur leur univers, en maîtrisant leur image. Un nouveau champ créatif pour dévoiler d'autres visages de la marque : plus généreuse en conseils, en informations de fond, plus proche de la consommatrice. La marque de make-up Benefit cultive une image glamour alliant la pin-up des années 50 et l’humour, sur un ton de confidence et de proximité. Les contenus sur le site sont esthétisés et sans contraintes, pour faire vivre le produit autrement et établir un CONTACT DEDRAMATISE, libéré des règles commerciales traditionnelles. Se faisant, la marque sort de son territoire d'expression codifié et prend le risque d'une relation directe avec le consommateur. Sur le Net, elle se livre comme jamais auparavant et quitte la position souveraine qu'elle impose aux consommatrices, pour leur faire vivre une expérience d'achat réassurante.

DU VIRTUEL A LA BOUTIQUE PHYSIQUE

L’interactivité du digital offre aux marques de nombreuses possibilités de REPRODUIRE LA PROXIMITE d’une boutique en virtuel. En matière de produits de cosmétique et de maquillage, les pros s'accordent sur le fait que la vidéo reste le support de référence pour conseiller et orienter les clientes dans leur achat en ligne. Un format directement inspiré par le succès des Tutoriaux proposés par des make-up artists sur les plateformes de vidéo en ligne, pour transmettre aux clientes conseils et techniques d’utilisation des produits. Avec son application mobile « Makeup Genious », L'Oreal Paris propose ainsi un test maquillage en mode virtuel, avec une grande précision dans le rendu sur l'écran. Bluffant ! En pointe sur l'innovation digitale, L’Oréal Paris enregistre un énorme succès auprès des jeunes femmes et arrive en tête du classement L2 Digital IQ Index qui évalue les compétences digitales des marques, en analysant plus de 650 points sur quatre dimensions (site et e-commerce, marketing digital, social media, et mobile). Pour la première fois, une marque diffusée en GMS dépasse en rayonnement digital les acteurs clés du circuit sélectif tels Lancôme et Clinique (2e et 3e du classement).


 

Pour autant, la technologie et les idées innovantes ne remplacent pas complètement l’EXPERIENCE SENSORIELLE avec le produit. Essayer reste la meilleure façon de convaincre d'acheter. L'échantillonnage est très répandu, avec chaque commande ou après une inscription à la communauté des fans. Si la mise en place de dispositifs cross canal et la digitalisation des points de vente (miroirs connectés, vitrines interactives…) s'impose aujourd'hui comme une obligation pour REVALORISER L'EXPERIENCE CLIENT, les efforts consentis dans le numérique doivent également s'accompagner d'une réelle stratégie dans le réseau physique : renouvellement des concepts de magasins, élargissement de l'offre de services, pour MULTIPLIER LES OCCASIONS DE RENCONTRE avec le consommateur et RE-ENCHANTER SON RAPPORT A L'ENSEIGNE. L’objectif reste de rediriger le client vers les boutiques. iPad en main, le vendeur/conseiller reste in-fine le meilleur ambassadeur de la marque pour rétablir une sorte de connivence avec le consommateur qui plus que jamais conserve la main sur on acte d'achat on/off line.

 

Sites et tutos :
Mac Cosmetics
La makeup artist et youtubeuse Lisa Eldridge, directrice artistique du maquillage Lancôme depuis quelques mois : voir la vidéo

Sources :
www.l2inc.com
lab.vente-privee.com
www.fashionmag.com
www.adetem.org
www.xerfi.com