Le luxe s'appuie sur son patrimoine de marque pour innover.

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Perpétuer des pratiques artisanales est un moyen pour les marques de tirer avantage de la particularité de leur patrimoine pour se différencier de la concurrence par leur savoir-faire.

Le luxe s'appuie sur son patrimoine de marque pour innover

La dernière analyse des tendances visuelles en publicité et communication proposée par l'agence Pixelis confirme la propension toujours plus grande des marques à s'appuyer sur leur passé, signe d'expertise, de qualité et de savoir-faire ancestral, pour apporter un supplément d'âme au discours et au produit.
Pour les entreprises historiquement fondées sur un patrimoine artisanal, tels Louis Vuitton, Fendi, Gucci ou Hermès, remettre en avant la culture de la fabrication, est avant tout un moyen de renouer avec ses racines et de se différencier des marques industrielles plus récentes, en mettant en avant le savoir-faire comme héritage culturel. L'offre de produits emprunte alors le chemin de la déstandardisation et s’ouvrent à une plus grande écoute individuelle envers le client. Des logiques de séries limitées, les marques glissent aujourd’hui vers les concepts de produits artisanaux ou personnalisés.
Le consommateur, joue un rôle actif en prenant part à la création, au travers de la customisation, la personnalisation ou du sur-mesure. L’ensemble des mutations qu’est en train de connaître le secteur du luxe aujourd’hui, est aussi favorisé par l’émergence de nouveaux modes de production, d’organisations logistiques ou de commercialisation, issus de l’innovation technologique. Avec des entreprises développant en permanence de nouvelles créations, de nouveaux services, pour aller au devant des nouveaux besoins des clients. Le secteur du luxe se situe à la pointe de cette dynamique pour créer un lien plus direct entre une fabrication locale et une multitude de marchés distants, faisant fi des frontières et des distances.
En choisissant de relancer en 2013 le chocolatier suisse de luxe Maison Cailler fondé en 1819, Nestlé s'appuie sur le patrimoine de la marque pour proposer un business model innovant. « Maison Cailler s’adapte à notre époque en pleine mutation, explique Cédric Lacroix, Directeur de la marque : « Nous utilisons les dernières technologies pour parfaire et enrichir notre relation avec nos clients. La vente exclusive de nos créations sur Internet, via notre web-shop, raccourcit au maximum le temps entre leur fabrication et leur livraison finale. Nos chocolats frais et sur-mesure sont sélectionnés en fonction des préférences personnelles de chaque client, grâce au  ChocoTasteur®, un système d’analyse que les consommateurs utilisent pour découvrir leur « personnalité chocolat » ou celle d’une personne chère. De même, les webcams et vidéos que nous diffusons sur notre site, appuient notre volonté de transparence. Notre entreprise ouvre ses portes avec des séquences filmées en direct des cuisines avec nos maîtres chocolatiers, et des caméras « live » dirigées vers le Moléson, la montagne qui nous fait face, où paissent les vaches qui produisent le lait pour la chocolaterie. Nous montrons aux consommateurs que des personnels qualifiés oeuvrent jour après jour pour confectionner les meilleurs chocolats à déguster dans la plus pure tradition chocolatière suisse. ».










 

Les métiers d'art, acteurs de l'innovation

Ils sont les ambassadeurs de l'art de vivre en général. Au carrefour de l’art, de la technologie et des savoir-faire, ils constituent de véritables laboratoires d’innovation et de maintien de professions d’exception, source de retombées économiques et de création d’emplois. L’intérêt croissant pour la valorisation et la sauvegarde des savoir-faire et des lieux de production sur les territoires d’origine, pousse à reconsidérer les métiers techniques et à leur redonner une place plus importante qu’ils avaient perdu au cours du processus de massification et d’internationalisation du luxe. Une attention plus soutenue à la conception technique des produits pour répondre aux attentes des consommateurs qui dépassent la simple logomania et qui, en terme de communication, impose d'enrichir le discours de marque, en prenant en compte les qualités techniques ou culturelles de la fabrication.
Ces facteurs sont des atouts incontournables pour le développement de petites structures aux savoir-faire spécifiques à l'image de la renaissance de Buly, une officine créée à l'origine en 1787 par le parfumeur parisien Jean-Vincent Bully. Il connut un grand succès au début du XIXe siècle grâce à son Vinaigre de Toilette, avant de finir ruiné. Il inspira à Balzac le personnage de César Birotteau. Sous l'impulsion de Ramdane Touhami (créateur de la Parfumerie Générale), Buly renait et s'affranchit d'un "L" pour ne pas heurter les clients anglophones. La marque s'affirme aujourd'hui avec un ancrage fort dans la tradition parfumière française, tout en étant novatrice et atypique dans son approche, entre rituels de beauté séculaires et dernières innovations de la parfumerie. Rue Bonaparte à Paris, dans la boutique imaginée selon les codes esthétiques du XVIII ème siècle, les secrets traditionnels de beauté sont dispensés par un personnel formé, façon pharmacie de luxe. La gamme de produits Buly, au packaging suranné, renoue avec d'anciennes appellations telle la Pommades Virginale sans oublier d'innover avec L'Eau Triple, un parfum sans alcool, fruit d'une technique qui coûte 70 fois plus cher que celle utilisée pour fabriquer les parfums classiques.