Leçon (légitime ?) de branding responsable à Coca-Cola

Leçon (légitime ?) de branding responsable à Coca-Cola

Depuis quelques temps, une vidéo intrigante circule sur internet… une petite animation d’à peine 1 minute 40 qui demande à Coca-Cola d’investir massivement dans la préservation de la forêt amazonienne. Jusque là rien de bien surprenant, ce n’est pas la première fois qu’une ONG ou association s’en prend à une grande marque pour exiger son engagement pour la bonne cause.
 
Pourtant, à y regarder de plus près, la démarche est en fait bien plus novatrice qu’il n’y paraît !
 
En effet, le groupe indépendant auteur de la campagne ne se contente pas de réclamer de l’argent à la marque au nom des milliards générés par cette dernière ou d’une responsabilité sociale ou environnementale quelconque. En réalité, il ne l’attaque même pas frontalement comme le ferait des campagnes ONG ordinaires.

UN CONSEIL DE BRANDING A COCA...
Au contraire, il lui adresse un véritable conseil…de branding ! Partant de sa vision à horizon 2020 : « Combine business and planet » et de son histoire : un engagement pour un monde plus uni, le groupe demande à Coca-Cola de dédier l’ensemble de son budget publicitaire à la protection d’une ressource naturelle essentielle à tous : la forêt amazonienne.
 
Et là, ça nous parle. Parce que chez Pixelis, ce n’est pas un secret, on parle "histoire de marque vraie", on parle "cohérence des prises de parole" et "ADN de marque". Et puis on parle aussi "marque responsable" et "création de préférence". Alors quand le groupe explique en plus que Coca-Cola a tout intérêt à s’engager pour augmenter ses ventes, on applaudit des deux mains ! Car n'oublions pas que « 83% des consommateurs sont prêts à changer leur consommation pour privilégier des marques qui rendent le monde meilleur. »*

On apprécie donc particulièrement cette campagne de mobilisation qui, pour une fois, prend selon nous les choses par le bon bout et a beaucoup plus de chance d’être entendu par la marque !
 
... VRAIMENT LEGITIME ?
Bon, si on s’arrêtait aux compliments ça serait quand même un peu facile alors on va vous dire aussi ce que nous on aurait fait différemment à leur place…
 
D’abord parlons de la forêt amazonienne. Oui c’est un sujet important, mais est-ce vraiment le premier enjeu RSE de Coca-Cola ? Est-ce que par hasard ça ne serait pas plutôt la santé ?

En terme de crédibilité, il vaut toujours mieux pour une marque commencer par s’intéresser à son impact social ou environnemental principal, ou à celui sur lequel on est le plus attendu. La gestion des ressources en eau potable et le recyclage auraient donc aussi été des sujets plus pertinents...
 
Et puis quand même difficile d’être à 100% convaincu par une campagne 100% opaque… Qui est vraiment derrière cette pétition ? Difficile de le savoir. Good Things et Wizard ? Impossible de trouver des informations sur ces organisations. Impossible également de savoir combien de signatures ont été rassemblées jusque là.
 
Bref, on reste donc un peu sur notre faim et on espère avoir bientôt le fin mot de l’histoire...

Vous pouvez regarder ici :
La vidéo originale
La vidéo de la campagne
Le site de la campagne


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Chez Pixelis, on travaille depuis plusieurs années sur la communication de la marque autour de ses engagements responsables. Vous pouvez retrouver notre article ici.
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Source : * “Global Trust in Advertising”, la dernière étude de Nielsen