Les marques responsables "techniciennes"



Auteur : Claire Bourrasset, CSR Strategic Planner chez Pixelis.

Les tendances sont claires : les consommateurs attendent des marques plus d’engagement, plus de responsabilité. Prêts à boycotter les produits sur des critères environnementaux et sociaux, ils considèrent que 73% des marques* pourraient aujourd’hui disparaître sans que cela ne les affecte.

C’est un fait : communiquer sur ses engagements est, pour les marques qui souhaitent continuer d’exister demain, une nécessité. Pour être efficace et générer de la valeur, cette communication doit cependant s’intégrer pleinement à leur identité, s’insérer naturellement dans leur histoire globale pour venir les nourrir.

Pour répondre à ce défi, Pixelis a créé #TheSustainableBrandTest : un test pour découvrir la personnalité responsable de sa marque et adapter ses outils de communication en conséquence.

Nous vous proposons un zoom sur la première catégorie de marque engagée identifiée : la marque technicienne.

LA MARQUE TECHNICIENNE, qui est-elle ?

Ses mots d’ordre : efficacité et performance. Pour la marque technicienne, parler de développement durable, c’est parler concret, c’est parler bénéfices chiffrés ici et maintenant. Les belles paroles, très peu pour elle ! Quand elle communique sur sa politique RSE, c’est pour être claire et précise et ses clients ne peuvent s’y tromper : elle est réglo, avec elle la confiance règne.

QUELLES SONT SES ARMES ?

La R&D, la data (infographie ou vidéo), les sites internet de preuves, le rapport développement durable, le rapport intégré... tout ce qui permettra d’une part d’améliorer sa performance, et d’autre part de démontrer son engagement de la façon la plus rationnelle et pédagogique possible.

QUELQUES EXEMPLES DE COMMUNICATION DONT LES MARQUES TECHNICIENNES PEUVENT S'INSPIRER... 

• Walmart et le Sustainability Leaders shop
Walmart encourage la multiplication d’offres plus responsables en développant le « Sustainability Leaders shop ». Cette démarche simple consiste à établir à l’aide d’un organisme indépendant la liste des produits les plus engagés dans chacune des catégories de produits proposés aux consommateurs par le distributeur. Les heureux gagnants voient leurs produits marqués du sigle « Made by Sustainability Leaders ». Pour Walmart, ce qui compte c’est de montrer qu’à prix équivalent il est possible pour les consommateurs de privilégier des produits meilleurs que leurs concurrents pour l’environnement et la société, et d’encourager ainsi le développement d’offres plus responsables !
 



On aime :
• La démarche transparente, validée par un organisme externe reconnu
• Une démarche qui implique le consommateur dans l’engagement responsable de Walmart : proposer aux clients des produits toujours plus responsables à prix abordable


 

• AIR FRANCE ET LA SAGA LAB'LINE

Air France lance la « Lab’line for the future » : une ligne aérienne entre Paris et Toulouse pour tester les innovations durables de la marque avant de les étendre au reste de leurs lignes. Pour expliquer sa démarche, la marque lance une saga de courtes vidéos pédagogiques sur les différentes idées testées. L’idée : démontrer à chaque fois comment Air France réduit son impact sur l’environnement et apporte toujours plus de bien-être à ses passagers.

On aime :
• Le ton léger et le discours très pédagogique employés pour parler de sujets parfois complexes qui créent de la connivence
• Les vidéos qui démontrent à chaque fois ce que la démarche apporte aux voyageurs et fait donc rimer développement durable avec bénéfice personnel
• L’approche saga qui permet à Air France d’entretenir le lien avec ses consommateurs et crée un effet d’attente
 
 

• SCHNEIDER ET LE BAROMETRE DE LA PERFORMANCE DURABLE

Chez Schneider, on a misé sur un « baromètre de la performance durable ». Tous les 3 ans, l’entreprise fixe ainsi les objectifs à atteindre pour les 3 prochaines années et permet aux visiteurs de son site d’en suivre les progrès grâce des courbes thématiques. Un moyen sûr d’assurer la crédibilité de son engagement, d’autant que l’entreprise justifie systématiquement ses manquements à l’objectif de base.
 


On aime :

• La visualisation des objectifs sur 3 ans et des progrès déjà réalisés qui mettent en avant la notion d’amélioration continue chère à la RSE
• L’honnêteté d’une entreprise qui assume ses faiblesses lorsqu’elle est en dessous de ses objectifs et les justifie.
• La création d’une interaction avec l’utilisateur qui peut cliquer sur les points de la courbe qui l’intéressent pour avoir plus de d’informations
 

• Nike et l’application Makers

Lorsqu’on parle R&D durable, impossible de passer à côté des actions de Nike. Investie depuis de nombreuses années, la marque s’impose aujourd’hui comme la référence du secteur dans le domaine. Son ambition : intégrer le développement durable dès la conception de ses produits et ce sur l’ensemble de ses gammes. Pour démultiplier l’impact de son action, la marque travaille en open source et partage ses connaissances avec les designers du monde entier. Pour eux, elle a créé le site NIKEMAKERS et l’application Making. Cette dernière accompagne les designers dans leurs choix pour qu’ils créent des produits les plus responsables possibles.



 On aime :
• La démarche en open source pour démultiplier l’impact de la démarche Nike

• Un site dédié permettant la constitution d’une communauté engagée
• La vision qui porte le projet : demain l’ensemble des produits devra être pensé dès le début de manière responsable

A noter également : le site internet Nike Responsability qui détaille l’engagement de la marque. Un site didactique très complet associant data visualisation, interactivité et exemples d’innovation pour faciliter au maximum la compréhension.


*Etude Meaningful Brands, Havas, 2014


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