Love Brands... vers un amour tarifé ?

Love Brands... vers un amour tarifé ?

L'EMOTION AU COEUR DES CAMPAGNES

La publicité nous a habitué depuis quelques années à des relations de plus en plus basées sur l’émotionnel… Ce langage universel parle au cœur et remplace désormais les discours construits sur des logiques rationnelles. La tendance est aux bons sentiments et à l’affichage par les marques et les entreprises de leur humanité ! Les vidéos du web les plus partagées en 2014 sont celles qui provoquent des émotions fortes, en utilisant le rire ou les larmes. Le Super Bowl 2015, thermomètre mondial des tendances publicitaires, a également vu se déverser un flot d’émotions et de bons sentiments comme les américains savent le faire, à l’image des pubs Nissan, Budweiser et Dove.
 
Aujourd’hui, les marques doivent offrir une vision du monde “happy” et positive. Elles veulent « participer à la construction d’un monde meilleur, où le consommateur se sent bien ». Le principe du do-gooding n’est pas nouveau, cette tendance à vouloir faire du bien envahit le discours des marques, qui exposent leur vision du monde et incitent les consommateurs à rejoindre leur mouvement.
 
Désormais, les Love brands affichent leur programme : ne plus être dans une relation mercantile traditionnelle mais dans une relation humaine et émotionnelle où le consommateur se sentira choyé et impliqué. ON NE VEND PLUS DES PRODUITS OU DES SERVICES, ON VEND DE L'EXPERIENCE ET DE L'ENGAGEMENT. La dernière campagne Milka “Le Dernier carré” le montre à travers une opération de marketing émotionnelle qui nourrit parfaitement la signature “Osez la tendresse”.
L'EMOTION À L'AMOUR
 
DECLARER SON AMOUR, LA TENDANCE PHARE DU MOMENT.
Le pas a été franchi par des marques comme Ben & Jerry, Starbucks ou plus récemment la marque de vêtements Kaporal. Si l’approche de Ben & Jerry, présent depuis sa création sur le terrain de “l’amour”, est à prendre avec humour et légèreté, on ne peut s’empêcher de voir dans les déclarations de certaines marques qu’un intérêt commercial mal déguisé… A l’image de Starbucks, qui incite ses clients à offrir un café à la personne qui les suit dans la file et qui distribue des cartes de fidélité « We love you too », ou encore Kaporal et sa récente campagne We love you.
 
    

DE L'AMOUR ET DES SENTIMENTS, OUI... MAIS SURTOUT DES PREUVES ET DES ACTIONS
Si 70% des consommateurs* sont prêts à s’engager derrière une marque qui a une belle image, il faut que la marque soit exemplaire, son discours totalement transparent et ses actions menées irréprochables
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Depuis que les marques ont compris que les consommateurs adhéraient à ce type de discours, certaines marques se cherchent (et s’inventent) un sens, une utilité. Elles développent un discours marketing et commercial opportuniste quand d’autres sont légitimes, leur approche reflétant réellement leur engagement. Et le consommateur n’est pas dupe de cet « amour » gratuit, la supercherie n’ira pas loin. Car si des marques ont su maîtriser leur discours et rester cohérentes avec leurs histoires et valeurs, d’autres copient la recette à mauvais escient…

DE L'AMOUR A LA MARCHANDISATION DES SENTIMENTS

La question de la légitimité des marques se pose donc… à l’image du roi de la frite et du burger qui se cherche et peine à trouver le ton juste. A travers sa dernière campagne “Pay with Lovin”, lancée à l’occasion du SuperBowl, McDo se place en vecteur d’amour en mettant en scène des bons sentiments aussi écœurants que sa sauce potatoes. La mécanique ? Du 2 au 14 février dans les restaurants, les américains se sont vu offrir un menu moyennant “un Lovin’Act”… Ces “gestes d’amour” vont d’une accolade avec un inconnu, à un appel à une personne qui nous est chère pour lui dire qu’on l’aime ou une étreinte avec nos enfants.
 
En résumé : « si vous appelez votre mère et lui dites que vous l’aimez, vous aurez un BigMac gratuit »… ou comment inciter à être affectueux et aimant… dans le seul et unique but de renflouer les comptes du groupe. S’approcherait-on du chantage affectif ?
 
Face à une baisse de 21% de son bénéfice au quatrième trimestre 2014, McDo a tenté d’y faire face… et a gagné une sévère campagne de bad buzz sur les réseaux sociaux, sans compter les situations sordides que cette opération a engendrées. Par exemple ? Cet homme à qui un vendeur demande d’appeler sa mère pour lui dire qu’il l’aime, en échange de son menu. Problème ? La réaction de la mère au téléphone, paniquée à l’idée que son fils, ancien dépressif avec tendances suicidaires, soit sur le point de commettre l’irréparable. Résultat ? un début de crise d’asthme pour la mère paniquée au bout du fil. Autre exemple sordide, tweeté par un client  :  «@McDonalds hi, your employee Karen said I could get a free meal if I called my wife & said I loved her. My wife is dead…”
 
L’enseigne s’était déjà pris les pieds dans le tapis à l’occasion de sa précédente campagne Signs, dans laquelle elle mélangeait allégrement remerciement aux vétérans, prières et messages religieux, allusions à Boston et à la crise économique, messages d’anniversaires personnalisés… Les comportements culturels du pays du Freehug et du Give me Five jouent certes beaucoup, là où l’enthousiasme, les bons sentiments et l’amour sont “way of life”… mais on ne marchande pas les sentiments, c’est une question de dignité. Et c’est universel.
 
Faites des burgers. Faites des frites. Et laissez-nous l’amour.
 
 
Chercher à communiquer des valeurs plus qu’à vendre des produits. C’est une approche louable et fortement recommandée, mais vouloir surfer à tout prix sur cette tendance à l'empathie et à la bienveillance, sans prendre en compte les paramètres indispensables d’engagement, de transparence, de légitimité de la marque peut s’avérer à double tranchant : de la pseudo-démarche d’amour de la marque à la perception de mièvrerie par les consommateurs, il n’y a qu’un pas… Et recevoir des messages négatifs de la part des consommateurs alors que la marque véhicule des messages positifs, ce n’est pas de l’amour… ou alors à sens unique !


Sources : siècle digital, Nicolas Bordas, Cheek magazine, Libération, The Wall Street Journal, Foodbeast
Nicolas Neau, directeur de création Pixelis