Panorama des opportunités et ecueils du collaboratif

PANORAMA DES OPPORTUNITES ET ECUEILS DU COLLABORATIF

Cet été, Pixelis dévoilait les Tendances 2015 - 2016...

Une grille de lecture de notre société, des marques, des consommateurs et des citoyens pour inspirer les marques et leur permettre de mieux appréhender leurs marchés. Pixelis a décortiqué notre monde à travers 5 grandes thématiques qui structurent les tendances socio-marketing actuelles et définissent les contours de celles plus émergentes :

• AFFIRMER SES VALEURS
• PRENDRE LE POUVOIR
• L'HYPER-CONNECTION
• RALENTIR
• TRANSCENDER LE QUOTIDIEN

Chaque mois, nous développons une tendance. Après nos articles sur "Comment (re)donner du sens & une raison d'être à la marque ?", "le rôle de la valeur sociétale de la marque", "Comment regagner la confiance des partie-prenantes ?",
focus  sur la tendance "Collaboration / Synergie".

L'économie du partage, une solution maline & humaine contre la crise

Tout a commencé avec une économie coopérative informelle : regroupement de consommateurs, AMAPs, plateformes d'échange entre voisins… Des solutions de partage pour mieux faire face à la crise, mais aussi pour créer du lien entre les individus. On a alors commencé à parler d'économie du partage, ou économie de la fonctionnalité. (on s'échange une fonction, et non plus un bien)
Dans cette logique disruptive, de nouveaux modèles émergent. La Louve se présente ainsi comme "le 1er supermarché coopératif et participatif de Paris". Au coté des salariés, ses membres offrent 3h de travail mensuel pour bénéficier de prix bas sur des produits locaux de qualité, respectueux de l'environnement ; issus de producteurs "rémunérés au juste prix". L'ambition affichée : être un lieu d'échange et de partage autour de la nourriture, et recréer du lien dans le quartier.


Au-delà d'une solution anti-crise, le collaboratif comme vraie valeur ajoutée…

Le modèle collaboratif n'est pas qu'une façon de faire des économies, c'est un créateur de valeur ajoutée.
Quitte à enfoncer des portes ouvertes, rappelons qu'il s'agit d'une source avérée…
  • D'ADHESION : on se rallie plus facilement à une idée quand on a a minima été consulté : par exemple, le Budget Participatif de Paris ou Grenoble.
  • D'INNOVATION : le croisement de regards "hors-système" incite à voir les choses autrement, bousculer les conventions sectorielles et proposer de nouvelles idées. Par exemple,  Muséo Mix (ou comment demander à des développeurs, artistes, scientifiques… de créer des musées nouvelle génération), ou My Major Company (ou comment casser les règles des maisons de disques et faciliter l'accès à la musique professionnelle).


Ou un levier de précarité?

Mais le collaboratif peut également être une source D'APPAUVRISSEMENT : que ce soient les modèles qui invitent à la création par "la foule" à travers des compétitions (par exemple, les plateformes de création participative telles que Creads), rémunérées 3 francs 6 sous (la gloire de la victoire ou la ligne sur le CV suffiraient-ils ?) ; ou les modèles de désintermédiation qui s'affranchissent des coûts fixes, mais aussi du risque, en les reportant sur le travailleur indépendant… (On pense naturellement à Uber ou encore AirBnB)

La valeur s'est ainsi déplacée sur la capacité à mettre en relation.

Une approche qui redéfinit la raison d'être de certains métiers, redonne du sens (par exemple la publicité Banque Populaire 2015), mais qui génère aussi des déséquilibres : une économie mal nommée "du partage" puisque la maîtrise de l'interface client prime, souvent au détriment de "la foule" collaboratrice (i.e nos travailleurs indépendants).

 
DEMAIN, la collaboration va s'institutionnaliser, se professionnaliser pour aller vers plus d'efficacité.

Le partage du savoir : l'ouverture au service de l'intelligence

La tendance est à l'open data, au copyleft… On partage nos connaissances pour faire avancer la recherche, accompagner la créativité, faire progresser l'intelligence : La Paillasse, un réseau de laboratoires français, permet la mise en œuvre de projets interdisciplinaires en open-source ; Tesla ouvre son brevet sur les batteries électriques ; plusieurs villes partagent leurs données trafic avec Waze pour améliorer l'expérience utilisateur & donc la mobilité… L'optique générale est d'être "SOLUTION ORIENTED" : collaborer, souvent pour résoudre des problèmes qui touchent à la Société civile.
 
Le partage du savoir se fait aussi à travers le co-working. En plus du partage des ressources (bureaux, wifi, machine à café), We Work offre le partage d'un réseau, et donc potentiellement de ses compétences. L'originalité - et le succès - du modèle repose sur sa communauté, cultivée pour susciter des interactions professionnelles et faciliter la collaboration entre travailleurs de différentes entreprises.

De nouvelles façons de travailler au service du sens

La performance générée par le collaboratif touche aux résultats, mais aussi à la création de sens. Ainsi, les soupes Bon&Bien ont permis de créer un business model social et solidaire en regroupant les compétences de McCain, des agriculteurs, des associations pour l'aide à la ré-insertion, des magasins E.Leclerc du Nord… Un projet qui permet de réduire le gaspillage alimentaire et créer de l'emploi pour des personnes précaires : un modèle durable et vertueux.
 

Il s'agit ici d'un mouvement issu de la TENDANCE COLLABORATIVE, mais pas de ce qu'on appelle l'ECONOMIE COLLABORATIVE !
On parle bien ici d'ESS (économie sociale et solidaire), un secteur basé sur des principes de solidarité et d'utilité sociale, qui représente déjà 10% du PIB et 12% des emplois privés en France.

La tendance collaborative fait des petits qui prennent plusieurs formes, et qui la plupart du temps génèrent de la valeur, de l'utilité, et du sens. Il y a des écueils, mais le mouvement est en marche et on ne peut ignorer les opportunités qui s'ouvrent à nous tous citoyens, consommateurs, travailleurs et bien sûr Marques.



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