Plus de transparence... pour plus de confiance

#TendancesPixelis

 

Depuis quelques temps déjà, la transparence est devenue un maître-mot. Symptomatique de la quête de vérité d'aujourd'hui, cette tendance sociétale se manifeste un peu partout.

De l'affaire Wikileaks à Edward Snowden, ces lanceurs d'alerte révèlent au grand public les pratiques qu'ils jugent contraires à l'intérêt général. Plus quotidiennement, on réclame la transparence de la vie politique ; de nombreux magazines s'attachent à décrypter l'actualité politique, économique ou sociale : les Décodeurs du Monde, Karim a dit, le Chiffroscope
Donner accès à l'information, et la vulgariser pour le plus grand nombre est plus que jamais plébiscité par un grand public en perte de repère… et de confiance.
Derrière cette recherche de vérité absolue, on devine en effet la méfiance des individus. La confiance dans les grandes entreprises est au plus bas (30% en 2013 vs 58% en 2004[1]), l'indépendance des journalistes est fortement remise en cause (plus de 60% des français ne pensent pas que ceux-ci résistent aux pressions de l'argent ou du pouvoir[2])… La confiance dans les émetteurs s'est érodée, et le consommateur ressent le besoin de vérifier ce qu'on lui dit. La transparence est désormais incontournable. Mais la transparence n'est pas une fin en soi : c'est surtout un moyen indispensable pour regagner la confiance des individus.

Du dévoilement du back-office à la mise en avant de ses défauts

La transparence, c'est dévoiler les coulisses de son activité. Cultiver le mystère n'est plus à la mode, c'est même plutôt devenu louche, signe que l'on a quelque chose à cacher. Désormais, il est de bon ton de tout révéler : l'origine, la composition du produit, comment on travaille, avec qui, pour quel impact sur la planète etc. La marque produit/service est ainsi de plus en plus liée à la marque entreprise, et à son actualité corporate.
La communication de la transparence peut être variée. Il ne s'agit pas seulement de livrer au consommateur un catalogue d'informations brutes, mais bien de rendre l'information accessible. Celle-ci doit bien sûr être compréhensible (une évidence pourtant pas toujours assimilée… cf certains produits technologiques), hiérarchisée, mais aussi séduisante. Il faut donner envie d'en prendre connaissance !
Pour parler plus concrètement, le Apple Transparency Report est une initiative louable pour montrer l'ensemble des échanges de données avec les gouvernements, mais il manque définitivement de pédagogie et séduction. Bien rodé à cet exercice, Google nous livre en revanche une vidéo explicative attrayante[3] avec un storytelling rigolo qui permet de mieux faire passer le message.

 

Une démarche de communication qui inscrit la marque dans un rôle d'accompagnateur, en ligne avec la stratégie de "brand utility" Google, et qui surtout tente de rassurer les milliards d'utilisateurs inquiets de la gestion de leurs données privées.
La transparence, c'est aussi accepter ses défauts, ses failles et les assumer avec sincérité. C'est une façon de s'engager à l'amélioration de ses pratiques de façon plus crédible, et d'être perçue comme une marque plus humaine, plus vraie.
Ainsi, Schneider Electric présente l'évolution de sa performance durable[4] à travers des graphiques qui montrent explicitement lorsque les objectifs n'ont pas été atteints. Une posture de transparence qui souligne l'honnêteté de la marque et contribue à créer une préférence de marque durable... en d'autres termes, de la confiance !


La transparence pour la confiance

La confiance est LA valeur de cette décennie. N'est-ce pas elle qui pousse et soutien ces nouveaux modèles collaboratifs de création et de consommation? Echange de services, co-voiturage, revente entre particuliers : une collaboration pour l'instant principalement citoyenne, mais qui présente une vraie opportunité pour les marques… dès lors que celles-ci inspirent suffisamment confiance aux consommateurs.
Plus que jamais, la transparence des entreprises va jouer un rôle clé dans la préférence de marque. Il appartient à nous tous - annonceurs et communicants - de mettre en place les outils et les bons messages pour regagner durablement la confiance des consommateurs.
 

[1] Etude Ethicity "les français et la consommation responsable", 2013

[2] TNS Sofres, "Baromètre de confiance dans les medias", 2014

[3] http://googleblog.blogspot.fr/2014/03/transparency-report-requests-for-user.html

[4]www2.schneider-electric.com/sites/corporate/fr/groupe/developpement-durable-et-fondation/barometre-planete-et-societe/notre-tableau-de-bord/evolution-performance-durable.page