Pourquoi la Co-création va-t-elle changer la donne de la communication ?

#cocréation
 
Auteur : Olivia Von Breitenstein, International Strategic Planner

Il faut co-créer, tout le monde en parle, c’est la tendance. Mais on fait comment ?
Plus facile à dire qu’à faire. Ad hoc, on pense que les grandes entreprises sont structurellement plus lentes pour changer. OUI, MAIS... Certaines ont pris le sujet à bras le corps. Ce qui est sûr, c’est que la lame de fond sociétale demandera aux entreprises de s’adapter rapidement pour être encore plus compétitive demain.
En interne : faire sauter les barrières
 
1.  DEMANDER A SES EMPLOYES D'ETRE DANS UN ETAT D'ESPRIT DE CO-CREATION nécessite un changement de culture. Ce n’est pas seulement un discours et une communication sur le décloisonnement : il faut un réel accompagnement au changement, pour une prise de conscience étape par étape.

2. C’est avant tout COMPRENDRE ET FAIRE COMPRENDRE QUE LA DIVERSITE DE PROFILS ET DE PARCOURS RENFORCE LES POINTS DE VUE et permet d’INNOVER de manière plus spontanée. C’est en confrontant ses idées qu’on permet de créer des modèles de reconnections et de synergies pour innover.

3. UN POINT DE DEPART : L'INDIVIDU. Il est important de permettre à chacun d’assumer son individualité et son unicité, d’exprimer librement sa pensée tout en respectant les autres individualités. C’est créer la libre circulation d’idées, comme le souligne Xavier Niel, PDG de Free.

4. DEUX IMPERATIFS CLE :
UN : Pour créer, il faut concéder « le droit à l’erreur » afin de libérer les initiatives, la créativité et ainsi créer des vraies innovations.
DEUX : Pour créer, il faut annihiler l’égo et la peur de la mise en échec de l’autre.

 
Ces barrières ne sauteront pas d’elles-mêmes, ni par un simple changement d’organisation. La communication n’a jamais joué un rôle aussi important dans l’accompagnement au changement des mentalités pour ouvrir la voie à la Co-création. Le temps où la communication se résumait à un Key Visual et une campagne d’affichage est largement révolu. Créer une expérience participative et collaborative permettra de faire bouger les lignes et de faire évoluer les marques avec leur temps… de manière constante.

Les marques engagées dans des démarches de Co-création pour intégrer un Eco-système global se répartissent en 4 grandes typologies :

1. LE CROWDFUNDING OU HACKATON  
De l’idée au produit : le groupe Oxylane crée la plateforme « Open Oxylane » permettant aux parties prenantes (clients, ingénieurs, sportifs,) de suggérer de nouvelles idées de produits ou services. C’est une relation gagnant-gagnant : les innovations mises sur le marché sont en adéquation avec les attentes clients et renforcent la probabilité de leur succès.
2. DES PLATEFORMES D'INNOVATIONS OU INCUBATEURS
Détecter les enjeux, pour amorcer des solutions : General Electrics a créé le collectif « Healthymagination ». L’engagement de GE est de faciliter l’innovation face aux enjeux de santé. C’est une plateforme permettant de faire émerger et de « sourcer » des solutions éventuelles, et d’investir dans ces projets de recherches.
3. DES SERIOUS GAMES
Jouer pour sensibiliser : IBM a créé le « CityOnegame », un serious game permettant de comprendre les enjeux environnementaux, logistiques et énergétiques des villes. Le jeu met en scène la mise en relation des parties prenantes et le développement de solutions collaboratives. L’approche permet à IBM à la fois de mettre en avant sa compréhension des enjeux à venir et à la fois de former la population de manière ludique.
4. LA MISE EN RELATION : LES APPS ET PARTENARIATS
Rapprocher pour solutionner : Caremark a créé une application  « All kids can » permettant de mettre en relation les parents ayant un enfant atteint d’une pathologie, le corps soignant et les associations. Cette application, via un système de géo-localisation, permet de faciliter la prise en charge de l’enfant et de créer de l’échange. La marque se place au cœur et dans le cœur de personnes concernées, et crée un tissu de soutien qui existe peu aux USA.
 
Ces démarches permettent à l’entreprise de devenir perméable et en lien avec la société. Plus à l’écoute des signaux faibles, elle saura être sensible aux enjeux et aux valeurs montantes pour développer des offres en écho à la demande. Et ça, c’est un gage de pérennité pour l’entreprise !

Cette mobilisation permet à l’entreprise d’être un réel acteur dans la société et de créer des communautés référentes. Ce sont ces stratégies de communication qui engagent une large audience et fédèrent l’ensemble des parties prenantes autour d’une cause commune. C’est en cela que la communication va jouer un rôle primordial : créer des ponts et l’envie. Il ne s’agira plus de faire « un coup de pub » mais de mobiliser pour innover de manière régulière.