QUAND COCA-COLA DEVIENT «HERO CENTRIC»

QUAND COCA-COLA DEVIENT «HERO CENTRIC»

Du branding à la communication, la marque d’Atlanta accomplit un virage strategique QUI laisseRAIT entrevoir redbull derriere levi's COMME HORIZON D'UNE NOUVELLE PROMESSE.
C’était la grande affaire (branding, mais pas que) du printemps. Coca-Cola unifiait sa stratégie et replaçait son architecture sous l’autorité de sa marque mère. Dans la famille Coca-Cola, tout le monde était prié de bien se tenir à table.

Un virage qui prenait le contre-pied de deux orientations jusque-là majeures de la marque : la personnalisation des prénoms, qui témoignait d’une (trop ?) grande sérénité de la marque vis-à-vis de l’iconicité de son identité. Une sérénité qu’en tous cas de nombreuses marques ont regardé avec envie. (Mais n’est pas Coca-Cola qui veut).  Le second contre-pied, c’était, bien sûr, l’indépendance des personnalités des marques filles qui désormais apparaîtront comme les filles d’une même famille : une forte identité pour chacune, mais une seule et même voix, celle de la marque mère, ombrelle généreuse (mais ferme autant qu’équitable) d’une authentique FAMILY BRAND.



Un virage à 180 degrés qui redonnait immédiatement iconicité et autorité à la marque mère, dont la posture remonte du produit à l’offre globale. Un changement de posture qu’exprime parfaitement le changement de signature : LE BONHEUR N'EST PLUS A OUVRIR (comme le produit) MAIS A CHOISIR (parmi une gamme donc). « CHOISIS LE BONHEUR » dessine une posture intrinsèquement familiale et extrinsèquement clairement offensive sur un marché qui boude les calories. A l’arrivée Coca-Cola apparaît rassemblée, renforcée, et ouverte.

Un nouveau branding pour une nouvelle promesse

Mais bon, tout ça, c’était du branding… Et c’était déjà beaucoup, tant il est rare de constater une réponse aussi tranchée et claire au dilemme que rencontrent tant de directions marketing : élargissement de l’offre filles versus puissance de la marque mère. Dilemme auquel le marketing répond trop souvent par une non-réponse, c’est-à-dire par une somme d’aménagements à la marge et de « petits choix ». Au final desquels la marque perd de sa force dans une dilution de segments.

C’était du Branding, et c’était la leçon qu’en donnait Atlanta à beaucoup de marques.
 
Pourtant ce n’était qu’une première étape. Il manquait l’essentiel à ce nouvel écrin : le souffle d’une NOUVELLE HISTOIRE. Il manquait un scénario à cette nouvelle distribution des rôles. Avec une question : quel serait le rôle du consommateur ? C'est à cette question que répond la nouvelle copy.  Une copy qui n’est pas sans rappeler la très fameuse copy de Levi’s, dont la promesse (Go Forth) était portée par la plume de Bukowski. Lequel nous disait que chacun de nous était « merveilleux » et que « notre vie », c’était… « notre vie ! » (Your life is your life »).



 

Le secret de Coca-Cola, c’est toi.

Que nous dit cette nouvelle copy Coca-Cola ?
Elle nous dit que le héros, ce n’est plus le produit, qui contiendrait du bonheur (c’te blague !), mais que c'est le CONSOMMATEUR QUI DECIDE, qui a l’initiative et le secret du bonheur. La marque n’est plus qu’un des attributs, un des témoins du héros que nous sommes chacun, dès lors que nous décidons (choisissons) le bonheur.
 
A l’arrivée, Coca-Cola n’est plus un portefeuille de produits universellement consensuels, mais une marque universellement révélatrice de l’unicité de chacun.

EN FIN DE COMPTE, COCA-COLA, DONT LE MYTHE REPOSE EN PARTIE SUR LE SECRET DE SA FORMULE ENFERMEE DANS UN COFFRE, NOUS EXPLIQUE QUE CHACUN DE NOUS EN DETIENT LA CLE.

 

Coca-Cola, la plus « hero centric » des boissons ?

Plutôt que d’être user ou consumer centric, Coca-Cola se propose (et nous propose) donc aujourd’hui d’être « HERO CENTRIC » dans sa communication. Une posture qui supposait, pour être fortement portée, d’être « MOTHER BRAND CENTRIC» en branding.
 
Un tel virage est tout sauf anodin. Il rapproche la marque des codes de communication et des promesses des grandes marques de textile ou d’équipement sportifs. On verrait donc se dessiner un horizon pour Atlanta : celui de tenter de s’approcher de la seule marque de boisson qui depuis toujours a adopté cette posture et cette INVITATION AU DEPASSEMENT ET A L'ACCOMPLISSEMENT DE SOI…

Cette fameuse marque qui donne des ailes...


ET DONC...

Et donc… la question qui tue : là où Redbull réinterprétait de manière si féconde la promesse de dépassement de soi en transgression des limites que l’on se donne à tort (Le Nike du soda en gros), la marque d’Atlanta parviendra-t-elle à nous promettre de manière véritablement propriétaire un accomplissement que tant de marques que nous ne buvons pas mais que nous portons nous promettent déjà ?