Quelles opportunités digitales pour le secteur du Food

Digital Food Marketing

La relation qu’entretiennent les gens avec leur alimentation a profondément changée.

L’alimentation demeure indissociable dans notre imaginaire collectif d’un moment de partage : celui du repas... et c’est certainement l’insight le plus puissant. Nous recherchons à nous réapproprier ce sentiment de partage que nous ressentions autrefois autour de la table, à tous les moments liés à notre alimentation. En témoigne les nombreux réseaux sociaux, site web et émissions, et autres magazines...

Néanmoins, à la différence du textile ou de la téléphonie par exemple, l’acte d’achat alimentaire n’a pas encore massivement investi la Toile. Selon l’état des lieux de la consommation connectée, réalisé en décembre 2013 par l’Ifop et Bonial, 70% des recherches du consommateur avant un acte d’achat alimentaire s’effectuent offline, contre 30% online.

Nous avons identifié 10 best-practices qui impactent positivement les marques en fonction de leurs objectifs Marketing...

1/ ASSUREZ QUE VOS PROMOTIONS CONSTRUISENT LA MARQUE CAR LE PRIX FAIT LA VENTE, PAS LA RELATION.

Les promotions sur les prix, comme des coupons, visant à acquérir rapidement de nouveaux clients, peuvent affecter la marque à long terme si la relation établie est uniquement transactionnelle et fondée sur une approche “prix”. A la place, accordez une valeur supplémentaire au fait de choisir vos produits ou votre marque. Offrez à vos clients quelque chose de plus, en les plongeant dans leurs émotions pour nourrir un sentiment positif et mémorable de la marque. Ou si vos clients sont vraiment férus de promotions et autre e-coupons, faites-le autour d’une histoire.

Grolsh réussit admirablement l’exercice de livrer un coupon qui donne aussi du sens à l’esprit de cette marque de bière anglaise.

Heinz délivre une expérience Instore à travers l’application Blippar pour faire découvrir des recettes originales à base de Ketchup avant de permettre d’obtenir un coupon.

 

2/ DONNER UNE DIMENSION SOCIALE À VOS PRODUITS

Contrairement à ce que vous pensez, les gens adorent les publications « Produit » sur les réseaux sociaux... oui mais à condition d’en faire du vrai contenu et pas de la pub. De plus, en exploitant le potentiel visuel de vos produits de façon maline et créative, vous activez le sens de la vision qui est 60 000 fois plus rapide que n’importe quel autre sens ! Vous multipliez les occasions de Call-Out instore, ce moment où le shopper repère votre produit presque instantanément au moment où il le voit. Voilà pourquoi il est utile et opportun de créer du contenu visuel pour votre marque sur Instagram, Vine et autre Pinterest...

  1. Les close-up produits sont très efficace, spécifiquement dans les timelines des réseaux sociaux que l’on scrolle souvent rapidement. 
  2. Exploitez le côté créatif de vos produits.
  3. Montrez des façons étonnantes de les utiliser.
  4. Faites éclater vos couleurs.
  5. Ne vous prenez pas trop au sérieux.
  6. Ce n'est pas de la publicité.

 

Kraft adresse des milliers de Femmes sur Pinterest pour inspirer leur cuisine !
Le Board de recettes de Kraft sur Pinterest.

 

 

Les recettes les plus courtes du monde avec le
chef Bart van Olphen.Ici, 15 secondes pour cuisine
les spaguettis aux cocques.

Ben&Jerrys met en scène ses glâces au milieu 
de fruits de façon à faire exploser les couleurs.

Monoprix utilise son packaging pour adresser
sa communauté 

La cuisine de Julie nous met toujours en apétit

Les bonbons POLO ont fait un retour remarqué
en France avec un cette campagne online
totalement décalée.

Oréo multiplie les façons originales de jouer
avec ses produits

3/ NE NÉGLIGEZ PAS GOOGLE

EN 10 ANS, LE NOMBRE DE REQUÊTE GOOGLE AUTOUR DU MOT-CLÉ « RECETTE » EN FRANCE A DOUBLÉ. IL DÉPASSE MÊME DE LOIN LE MOT-CLÉ « SEXE ».

Google est un outil essentiel à toute stratégie digitale et de contenu de marque. Si vous n’avez rien à dire à une personne qui tape dans un moteur de recherche le mot-clés « Recette... » (ce n’est qu’un exemple), vous êtes certainement passés à côté d’une dimension essentielle de votre métier !

Pour toucher des communautés bien particulières des fans de certaines séries, DIAGEO a magnifiquement mis en place une stratégie de Landingpages qui étaient visibles pour les personnes qui avaient cliquées sur les bannières spécifiquement ciblées sur les communautés de fans de série.

   

4/ SOIGNEZ VOTRE SITE DE MARQUE

Commençons par quelques chiffres pour comprendre l’ampleur et l’importance du lien qui unit le Online et le Offline pour le shopper... 

  • Sur 100 personnes qui ont fréquentées le site d’une enseigne, 61% se rendront dans l’un de ces magasins avec 20% de chance d’acheter en plus qu’un shoppers lambda.
  • Sur 100 personnes qui ont fréquentées le magasin d’une enseigne, 41% se rendront sur son site Internet.
  • 54% des consommateurs effectuent des recherches Online pour chercher des coupons de réductions.

Ces chiffres nous disent clairement que votre site de marque fait parti du parcours de vos shoppers. Ils mettent clairement en exergue le rôle de votre site, de son accessibilité mobile, de la qualité et la richesse de son contenu (gagne-t-on à le visiter, à le fréquenter ?), de ses fonctionnalités (Store Locator) et de l’intégration des réseaux sociaux.

Quelques exemples de Food WebDesign sur Pinterest. Suivez donc Pixelis !

5/ IMPERFECTION = AUTHENTICITÉ

« Imperfection, désordre, bizarre sont la réponse à un monde qui est devenu trop parfaitement poli et policé », indique le rapport sur les tendances de JWT. L’étude explique comment tout, des selfies aux castings (les marques recherchent de vrais gens comme modèles) est en train d’embrasser la perfectibilité (à télécharger par ici). C'est apparemment un nouveau symptôme de la recherche de l'individualité et de l'authenticité. Les consommateurs sont donc enfin prêts pour prendre la pilule rouge.
OK ! Ca sera plus dur pour les marketers et les chefs de produits.

Le consommateur attend de voir un burger qui ressemble à un vrai burger. Faites le plus dégoulinant s’il vous plait !

6/ EXPLOITEZ DES INSIGHTS “NICHES”

Saviez-vous qu’un adolescent peut goûter 12 à 15 fois le même produit avant de considérer que celui-ci n’est pas nouveau ? Que les aliments que nous sommes habitués à manger pendant notre enfance conditionnent nos goûts pour le reste de notre vie ?

Ces Insights sont parfaits pour n’importe quelle marque du secteur alimentaire. Ils sont souvent peu investis par les services Marketing et Innovation. Mais quand on connaît la valeur actualisée d’un client qui dépenserait chaque mois quelques dizaines d’euros pour un produit pendant des dizaines d’années, comparée au coût d’acquisition et de fidélisation du consommateur d’un produit concurrent, personnellement je saurai où investir mon argent. Et vous ?
L’innovation commence par l’exploration de nouveaux Insights. 

7/ FUTURE IS MOBILE

Une vaste majorité des achats s’effectuent au cours de déplacement, au dernier moment... cafés, restaurants, échoppes, épiceries, supermarchés. Dans ce contexte, une présence active sur le mobile est cruciale. Compte-tenu de la croissance de la tendance du shopper multi-canal qui utilise son assistant personnel (le smartphone) pour l’aider à décider, il est parfaitement clair que l’avenir profitera aux marques qui auront su très tôt intégrer une stratégie mobile efficace en magasin.

Starbuck est un véritable exemple d’intégration du mobile dans sa stratégie. Mais le plus intéressant n’est pas l’ensemble des solutions qu’ils déploient. Ce qui est intéressant est la façon dont ils s’y sont pris dès 2007 en commençant à tester à petite échelle avant d’envisager d’étendre leur stratégie à plus grande échelle. Ils ont acquis aujourd’hui une véritable expérience stratégique du mobile en en faisant un levier de croissance et de différenciation important.

En 2016, les dépenses publicitaires sur mobile dépasseront les 35 milliards de $. Le  real-time bidding, les publicités mobiles ultra-localisées, le développement de la 4G  et des usages... les marketers reconnaissent tous que le futur sera avant tout mobile. Encore une minorité d’industrie du Food ont investi cette évolution pour proposer du service Instore.

8/ INNOVER

Non vraiment, réellement « Think of the box » et investissez-y le budget et le temps nécessaires.
Dans un monde idéal, une entreprise qui gère son innovation consacre 30% de ses ressources opérationnelles pour couvrir 50% de son Business « habituel ». 50% pour traiter opérationnellement 50% du business « générateur de croissance » et 20% pour explorer et tester ce que sera son business de demain... J’ai bien dit un monde idéal !

Explorez de nouveaux Business Model, des partenariats originaux, tester le E-Commerce sur des séries limitées, personnalisables. Testez les dernières technologies instore comme Ibeacon ou le e-couponing par exemple !

9/ METTEZ AU POINT UNE VRAIE STRATÉGIE EMAILING

Le mail est toujours le canal que privilégie les consommateurs pour recevoir de l’information d’une marque.

Communiquer régulièrement sur les recettes qui utilisent vos produits, des offres promotionnelles, des invitations à rejoindre votre Club pour recevoir et tester occasionnellement vos nouveaux produits en échange de feedbacks, des invitations à des événements spéciaux... incitera vos consommateurs à s’inscrire à vos newsletters.

Mais offrir un petit cadeau de bienvenue est sans aucun doute la façon la plus simple pour commencer à construire une base d’emails qualifiés.
A vous de profiter de toutes les occasions de leur proposer une inscription vraiment simple sur votre site, vos réseaux sociaux, leaflets, packaging, blog...

TAKE AWAY

Finalement, en dépit de ces best practices, il est important de comprendre qu’il ne s’agit pas de recettes miracles, mais d’excellentes occasions de mieux comprendre vos clients et vos consommateurs... Quel canal sera vraiment le plus efficace pour votre marque ? Quel type de contenu ?
S’il n’y avait qu’une seule vraie et bonne recette à retenir, c’est celle qui vous permettra de montrer à quels points vous êtes passionnés par la mission de votre marque, à quels points vous gratifierez vos clients de l’être,  et à quels points votre marque est créative, accessible et maline.

Et le point 10 alors ? Prenons un café ensemble pour en discuter.
Happy Marketing !