Tout le monde ment !... Ou comment parler aux Yers.

#TendancesPixelis

"Tout le monde ment !" Et c'est un médecin qui le dit... le célèbre Dr House.

La série culte au fabuleux succès d'audience auprès de la Génération Y (bien avant de devenir la cultissime série de leurs parents). Une série basée sur le postulat que "tout le monde ment" et c'est certainement la raison pour laquelle les yers en ont été tellement fans. Cela renforce leur sentiment de défiance vis-à-vis de la société, du monde de l'entreprise et des marques.
Défiance / confiance : les usages du web social imposent aux marques toujours plus de transparence.
Après des décennies pendant lesquelles les marques ont eu le contrôle total de leur image et une maîtrise parfaite de leurs messages sur tous les canaux, nous sommes aujourd'hui les témoins d'une vaste polyphonie où la voix des consommateurs domine. La diffusion facile et rapide des savoirs et la propension de tout un chacun à donner son avis via les réseaux sociaux favorisent le bruit, la connaissance, le sens critique, le questionnement et rendent les propos des usagers souvent plus crédibles que les messages-mêmes des marques. La confiance dans les émetteurs s’est érodée parce que la Génération Y est beaucoup plus regardante sur les engagements des marques et ressent le besoin de vérifier ce qu’on lui dit. C'est le "fact checking", qui fait des Yers des journalistes d'investigation potentiels, qui vérifient tout, très vite et savent très bien faire circuler l'information. Avec les nombreux bad buzz qui ont éclaté ces dernières années, ils sont à la recherche d'infos sur la composition de leurs aliments, l'approvisionnement des matières premières qui composent leurs vêtements, les conditions de travail des salariés de leurs marques préférées...
N’ayant plus la maîtrise totale des messages, la marque devient de fait transparente.
Nous allons nous intéresser ici aux marques qui font le choix de la transparence comme posture, et non à celles qui subissent cette exigence de transparence.
Télé-réalité, peopolisation des célébrités, cuisine ouverte dans les restaurants, open space dans les entreprises... c’est aujourd’hui le tour des marques «d’ouvrir grand les portes»... Emballages transparents, détails de fabrication et informations sur la conception d'un produit, transparence sur le choix des matières premières et leur origine... Désormais, il est de bon ton de tout révéler et de rendre public le "comment on travaille", avec qui, pour quel impact sur la planète, avec en plus une valorisation du Made in France. Dans la mode, on nous montre de plus en plus le matériau brut et la filière du producteur au consommateur.
Cultiver le mystère n'est plus à la mode, c'est même plutôt devenu louche, signe que l'on a quelque chose à cacher. En dévoilant les coulisses, on prouve la réalité de son discours et l'honnêteté de la marque. On invite le consommateur à vivre les étapes de fabrication d'un produit pour qu'il devienne le meilleur ambassadeur de la marque et son "influenceur" sur les réseaux sociaux.



La transparence pour la confiance
La transparence, c’est aussi accepter ses défauts, ses failles et les assumer avec sincérité. C’est une façon de s’engager à l’amélioration de ses pratiques de façon plus crédible, et d’être perçue comme une marque plus humaine, plus vraie. De nombreuses industries ont eu à gérer des crises : crises alimentaires successives, le paraben... et demain le lycra ? Les consommateurs ont confiance en ce qu'ils connaissent ou peuvent vérifier... La confiance est LA valeur de cette décennie.

Une autre voie pour les marques de prouver leur engagement et d'affirmer leur valeur : la TENDANCE MESSAGE.
Les réseaux sociaux ont fait émerger la force de la parole, du bon mot, de la phrase qui tue. C'est l’ère du verbe pour mieux s'exprimer. LA TYPOGRAPHIE EST DE RETOUR POUR LIBÉRER LA PAROLE ET LA PENSÉE !  On achète des messages qui portent une revendication, des valeurs, un état d'esprit ou une personnalité.

Et comme toute tendance a ses extrêmes... nous voyons également émerger des tendances à la disparition et au debranding.
Disparaître en réaction à ce trop plein
Une posture en réaction au trop plein d’images, à la sur-médiatisation des individus et aux questionnements concernant la protection de la vie privée. La volonté de disparaître, d’échapper au regard est une forme de contestation, de protection… et paradoxalement une façon de prouver son iconicité.
Je suis une icône : le débranding ou la quintessence de la marque
C’est certainement le stade ultime de la transparence. La marque s’efface derrière son logo et son identité. Des artistes sont invités à réinterpréter / modifier les codes graphiques de cette dernière. Comme un jeu pour mieux se faire voir et reconnaître du consommateur.
 



Les Yers transforment l'information en pouvoir
Si les Yers font si peur, c'est parce qu'ils sont déterminés... et ils sont déterminés parce qu'ils n'ont rien à perdre... c'est à dire tout à gagner. La Génération Y possède la capacité (pour la première fois dans l'histoire) de changer le monde, et elle le sait. Les interactions croissantes entre les différents canaux de distribution et d’information renforcent ce sentiment de pouvoir. C’est la notion de «empowered consumer». Avant d’acheter, le Yer prend l’avis de ses pairs, consulte des comparateurs, débute son parcours d’achat sur un canal et le termine sur un autre.

Avant, c'est-à-dire hier, les marques collectaient et cumulaient des données sur leurs clients pour leur adresser des messages. Aujourd'hui les consommateurs explicitent eux-mêmes leurs intentions d’achat. Il revient donc aux marques de se plier aux usages de leurs clients. Ce sont eux qui gèrent les données les concernant et les items sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Ce sont encore eux qui décident du rythme des sollicitations et des canaux de relation avec la marque pendant leur parcours d'achat. L'unique, le spécifique et le personnel sont ainsi plébiscités. L’individu est revalorisé et il a le pouvoir de choisir. Il exprime son unicité à travers ce qu'il possède. Il retrouve son libre-arbitre.

 
Les Yers attendent des marques qu’elles leur offrent l’opportunité de laisser s’exprimer l’artiste, le marketeur, le designer... qui sommeillent en eux : le consommateur revendique un rôle de créateur. C'est une génération qui valorise l'idée, la créativité et l'éclectisme.
Comment cette prise de pouvoir du consommateur influence-t-elle la création ?
Pour Nicolas Neau, directeur de création chez Pixelis, "visuellement, c'est l'apposition de la griffe du consommateur sur l'existant, à travers la personnalisation, la mise en scène de soi-même, la recherche d'une imagerie plus naturelle pour incarner une réalité plus crédible, donc plus attrayante. Le consommateur est devenu acteur et co-créateur. Animateur d'une communauté de marque via les réseaux sociaux et les sites de marque. Il n'est d'ailleurs plus cantonné à son rôle de consommateur, il est aussi producteur via les plateformes de crowdsourcing / crowdfunding et les places de marché comme Etsy".


Le narcissisme pour valoriser son égo
L'auto-portrait selfie pour valoriser son ego, se rassurer et se donner confiance. On maitrise son image. Mais le culte de sa propre image n’a de sens que via le partage. C'est le narcissisme social : Moi et mon double, en mieux. Se mettre en scène permet aussi d'incarner une cause, de défendre et assurer la visibilité d'une profession, d'une communauté, d'une région ou d'une urgence humanitaire. À l'extrême, c'est "Vis ma vie" ou l'expérience du consommateur qui se met en scène au profit de la marque.

Dans le même temps : la quête de naturel
Une tendance en réaction aux artifices des images d’aujourd'hui. Le naturel pour refléter la vraie vie. C’est l'opposé du retouché, trafiqué, du fake : une place est laissée au défaut. Pour les marques, le naturel exprime ainsi le simple, le vrai, le spontané… voire le sincère. C'est le discours de preuve. L'homme est imparfait. Ses images aussi. Pour (re) gagner la confiance de leurs publics, les marques sont de plus en plus contraintes à réduire, visiblement, la distorsion entre le discours et la réalité.